一、引言

随着计算机网络技术与科技水平的不断发展，以及政府出台相关政策扶持，我国电子商务得到了快速的发展，“互联网+”的时代已经到来。电商交易成为现在市场的主流，对传统营销造成颠覆性冲击。在这样的背景下，三只松鼠横空出世，品牌一经推出，上线一周实现1000单，2012年淘宝“双十一”期间日销售额达766万元。2013年淘宝“双十一”开启5分钟，销售额破100万元，1小时破799万元。互联网食品品牌“三只松鼠”成立仅一年多成为线上坚果品牌的排头兵。三只松鼠到底是如何脱颖而出的呢？其营销策略又是如何？这引发人们的思考。

全面分析三只松鼠的营销方式，不仅要分析其成功的原因，而且要发现问题，发现其存在的不足方面，可以通过什么方法来解决所发现的问题。这样既有利于其他商家学习借鉴其优秀的营销方式，也利于三只松鼠更好的为消费者服务,保障消费者权益，让企业有长远的发展。

二、三只松鼠的现状

（一）三只松鼠企业简介

安徽三只松鼠电子商务有限公司，于2012年2月在安徽芜湖国家高新区注册成立，是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及B2C品牌销售的现代化新型企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。

公司最初是由5名创始团队组建，到目前公司全国雇员超过600余人，其中来自全国的电商运营团队200余人，平均年龄23.5岁，是全国最年轻的电商团队。该品牌于2012年6月19日上线，品牌一经推出，备受风险投资机构IDG资本的青睐，并获得堪称中国农产品电商最大的天使投资基金150万美元。从此，安徽三只松鼠电子商务有限公司成为一家实力雄厚的中外合资企业。

（二）三只松鼠营销数据分析

1.三只松鼠代表性销售数据分析

三只松鼠称得上是一个快速崛起的坚果品牌：2012年6月19日创店，当年双11销售额达766万元，跃居坚果行业第一；2013年，双11，销售额为3562万元，名列零食/坚果/特产销售第一；2014年，双11，1.02亿元，蝉联零食/坚果/特产销售冠军；2015年，双11，2.51亿元，荣登食品行业销量4冠王，且创单店全年实现18亿销售奇迹。

 

图 1：2012-2016年三只松鼠销售额

2015年以前，三只松鼠的坚果销售占比为90%，成为互联网坚果行业代名词。2016年三只松鼠双11购物狂欢节正式开始：3分39秒破1000万，12分钟破5000万，28分40秒破一亿，值得注意的是，2015年双11三只松鼠突破一亿元大关的时间为2小时53分钟。此外，9分25秒，三只松鼠销售额突破3562万，这一数字是三只松鼠2013年双11全天销售额之和。

年份	销售额 （百万元）	增长量 （百万元）	与上一年比较发展速度（%）	增长速度 （%）	增长1%绝对值（百万元）
2012年	7.66	-----	-----	-----	-----
2013年	35.62	27.96	465.0	365.00	0.076
2014年	102	66.38	286.4	186.36	0.36
2015年	254	152	249.0	149.02	1.02
2016年	508	254	200.0	100.00	2.54

表 1：2012年-2016年三只松鼠的销售额发展速度

针对销售情况，举例2012年-2016年三只松鼠的销售额增长量及发展速度等情况。如2016年增长1%的绝对量为2.54百万，明显2016年的增长速度偏高。（就增长速度来说，基期水平较低,容易产生高速度；基期水平偏高,速度就相对较低。为了对现象的动态做出正确分析,不仅要考虑速度的快慢,还要考虑实际水平的高低。为此,一般通过计算增长1%的绝对值来补充说明增长速度。）

2.与其他坚果品牌的销售数据比较

近两年来，三只松鼠、百草味和良品铺子之间的竞争日趋激烈。他们在渠道、物流、营销等等方面展开了轰轰烈烈的拉锯战。双十一期间更是上演了“明星”对垒的戏码。三只松鼠借势综艺节目《你好!菜鸟》请保剑锋、明道、田亮等明星现场体验当客服吸粉；百草味则花千万巨资请“小鲜肉”杨洋作为代言人，创造了一个全新的互动营销模式；良品铺子则选择了黄晓明作为代言人，明星大战俞演俞烈。

 

图 2：2015年天猫零食坚果排行榜

但事实上，这三家品牌的激烈竞争，让他们迅速与其它竞争对手拉开了差距。据淘宝天猫数据魔方显示，2015年天猫零食坚果月度“热销品牌排行”中，三只松鼠、百草味、良品铺子基本稳居该排行榜第一、二、三名。由于传统的坚果品牌在知名度、产品包装以及价格定位上均无太大差别，使得消费者对坚果产品的品牌记忆度低于5%。而这三家则不同，比如可爱的“三只松鼠”形象，以及百草味“趣味零食探索家”形象，它们用扑面而来的亲切感瞬间提升了消费者对他们的品牌辨识度。后来逐渐形成了 “买坚果上三只松鼠” 或者 “买坚果上百草味”的消费潮流。

 

图 3：三只松鼠与百草味历年双十一销售对比图

数据最能说明问题。2016年三只松鼠双11全渠道日销售额突破5.08亿元，百草味销售额为2.56亿元，三只松鼠销售额远超其他坚果品牌。位居天猫双十一TOP10全品类商家榜第七。值得注意的是，三只松鼠是TOP10中唯一一家休闲食品品牌，位列三只松鼠之前的分别是苏宁易购、小米、荣耀、海尔、NIKE及优衣库。三只松鼠已经慢慢进入了消费者心中，但销量的背后更意味着挑战。三只松鼠过去的发展得益于互联网获得的人口红利及三只松鼠独特的文化价值观，而当前，互联网人口红利正在逐年递减，随之而来是更为“挑剔”的消费者，和极具个性化的需求，三只松鼠如何抓住新的消费红利，迈向下一个五年任重道远。

三、三只松鼠的营销策略分析

（一）特色的萌式营销

“三只松鼠”能取得全网坚果销量第一的好成绩，萌营销功不可没。

1.品牌方面

公司需要有很好记的名字，要让人愿意为你传播，那什么是大家喜欢，拟人化互动性强的呢？张燎原认为没人会拒绝小动物，随后选择了松鼠。而“三”这个数字中国人都很喜欢，于是便取名为三只松鼠。

 

图 4：三只松鼠人群定位

“三只松鼠”是个让人能一眼记住的有故事性的品牌，也容易让人将它与产品本身联系起来。从淘宝指数中可以看出期消费人群定位主要是90后，针对这个人群的特性它的对策是从视觉上用萌鼠形象吸引消费者，将顾客称呼为主人在用户心理上下大功夫，抢占消费者的心智。

 

图 5：三只松鼠LOGO

现在，消费者购买产品，不仅仅在于三只松鼠的味道，更因为它深入人心的品牌形象。“三只松鼠”公司对三只松鼠进行动漫编剧与运营，将其品牌LOGO发展成为一个完整的“萌”系品牌形象和故事。并从线上店铺、公司官网与微博到线下的产品内外包装、赠品、宣传单等，不断强化品牌卡通形象，给消费者难忘的视觉体验。

2.产品方面

三只松鼠将产品定位为“森林系”，首先提出森林食品这一概念，倡导“慢食快活”的生活方式，用这一新理念吸引80、90这类消费者。如今传统包装设计无法满足人们对质量的追求，所以三只松鼠在产品包装上下了一番功夫。

 

图 6：购买三只松鼠的原因

在问卷问及“为什么购买三只松鼠”时，有60.14%的消费者表示是三只松鼠可爱的包装吸引了他们。其包装与众不同，每一款产品都有独立的牛皮纸包装，并且不同产品其包装袋上的松鼠漫画形象也各不相同。

三只松鼠的快递箱设计简洁大方，以原木色为主色调，箱上印有可爱的卡通松鼠图案，外包装箱还有个可爱的名字——鼠小箱，强化了松鼠形象。箱上贴着一个给快递员的便条：轻拿轻放，爱护箱子。这个设计既人性化又创意十足，给消费者一种受重视的感觉，除此之外外箱还有一个塑料开箱器，叫鼠小器。贴附在外箱的一角，用来开快递箱，避免顾客收到快递后用钥匙、圆珠笔等开箱的不便。

 

图 7：三只松鼠产品包装

商家会及时在快递出库时会用天然萌呆、轻松俏皮风格的语言，发信息给顾客，如“主人，您在松鼠家订购的森林食品，鼠小箱已穿戴整齐，快马加鞭向您狂奔而来了哦，耐心等下哟”。这样增加了三只松鼠企业的亲和力，货未到顾客对产品的印象便有提高。三只松鼠用超过客户预期期待的小细节，和一些意外收获开创了互联网销售超越用户体验的先河。