1.引言 

1.1研究背景以及意义

中药产业是中国艺术的瑰宝,现在世界上有130多个国家从中药原我国进口材料和中成药。比如同仁堂、三九等，都是代表中华文化的品牌。因为改革开放起步晚，国外凭借制药技术上取得优势，迅速打入中国得市场，对国内市场产生了冲击。国内医药制造业面临很大压力。

随着中国经济的快速发展和人口老龄化，居民医疗卫生需求不断增加。近年医药卫生体制改革深化，医疗保障体系日益健全，医疗保险覆盖率不断提高，促进了医药行业发展，预计未来几年医药行业仍将保持较好的行业增长。

1.2文献综述

国内：2012年，世界第二大传播服务集团WPP，发布《2012中国最具价值品牌TOP50强榜单》，我国医药行业虽发展势头良好，但也存在着很多的问题。为了跟上世界医药企业，发展步伐，行业必须，扩大规模，大力加强创新研究。控制小的制药企业甚至停止，这就需要国家通过措施宏观调控的政策，趋改变医药企业“多、小、散、乱、差”的状况，相应完善相关制度，建立适合中国国情的现代化企业管理体系，从而促进我国医药行业的发展。

国外：美国的《财富》杂志曾经发表对中国500家外资企业的调查报告，我们的三九药业在"整体上最受赞赏的公司"中，排名全国第八。根据IMS 卫生机构《2001—2005 年全球药品预测报告》所提供的信息, 全球药品市场的年增长速度达到10.2%,全球经济增长速度大约是2.4%, 中国的医药连续多年持续增长。2005 年药业市场年增长率21.7%, 远高于GDP 9 %的增长速度, 中成药1984 至2000 年增长速度为20%。伴随着人口总量的增加、老龄化程度的不断提高、人们保健意识增不断强，人类对待生命健康问题更加重视。全球城市化的进程不断加快，还有医疗保障体制的相应完善，等等因素推动了全球医药行业的鞥波发展，进而带动了全球药品市场的加速度发展。新兴的医药市场尤其是亚洲、澳洲的医药市场，得益于各国经济得不断增长、人均收入的普遍提高、药物可及性不断去改善，医药事业的支出继续保持增长不下，增速在8%—%之间，巩固了中国全球第二大医药市场的稳固地位，减小了跟美国之间的差距。

1.3 研究方法

（1）文献研究和分析，整理销售管理相关的资料，并对这些资料进行分析和研究。

（2）交流和访谈，和相关的工作人员进行深入的了解和交流意见，从而发现问题，抓住问题的本质，引发思考，从而研究出相应的策略。(3).数据调查，通过调查问卷，对相关人群进行调查和记录。做好数据的准确和可靠，为理论提供现实基础。 

2.关于销售管理模式的相关理论

2.1销售管理模式的概念

企业为了去实现自己的经营目标，构建其资源、经营生产活动的基本框架及方式，现代企业管理模式与方法中比较有代表性的有：企业资源计划(ERP)，制造资源计划(MRPII)，准时生产(JIT)，精良生产(Lean Production)，按照类个别生产(OKP)，努力优化生产技术（OPT），供应链的管理(SCM)，企业的过程重组(BPR)，敏捷虚拟企业(AVE)等。良好的管理模式是企业不断发展的基础。

2.2销售管理模式的主要形式

国内的制药企业主要营销模式一般采用三种形式:自营营销、代理营销和自营跟代理营销结合。

（1）自营营销

自营营销说的是公司自己创办的办事处和销售团队所去进行的营销活动。这种自己营销的模式对资金要求比较高，比较适合有自主产权对，有钱的，并且拥有强硬的专利产品的企业。

（2）代理营销

所谓的代理营销，简单说据说将一部分的销售权，利益让度给代理商，有自己的销售渠道和策略，是一种管理方式。这些代理商所起的作用又不单是一个物流配送的角色。。代理模式优点是企业本身的经营风险相对减少，迅速提高销量。但是代理营销有他的弊端，中间环节多，缺少统一的策划，难以形成统一的机制，可能形成串货。

（3）自营+代理

这种的营销模式，比较适用于有自己的专科产品或者成熟产品的企业。销售网络相对稳定，迅速地占领市场的占有率，自营代理相结合，分块处理，区别对待，完善市场机制，降低企业经营的风险。弊端是，由于市场的非完整性，无法规范营销管理系统。销售达到一定水平难以飞跃。

3.华润三九的发展现状

3.1华润三九公司简介

华润三九是提供健康服务的公司。就2013年上半年来看，现有产品相对丰富，OTC业务覆盖至感冒用药、皮肤药、胃肠药等10个子领域。 2012年，华润三九实现营业收入是68.91亿元，实现了归属于母公司所有者的净利润10.14亿元，经营活动产生的现金流量净额是12.12亿元。截至到2012年底，公司总资产为86亿元。对应的是：华润三九总市值为180亿元，稳定保持在医药行业上市公司的前列。上市公司及所属多家生产制造单元为国家高新技术企业。

2012年，世界第二大传播服务集团WPP发布《2012中国最具价值品牌TOP50强榜单》中，“999”品牌再度入选中。“999” 、云南白药、同仁堂3个医药品牌入选。2009年6月，华润对公司的风险进行排查，启动了风险管理项目。通过构建全面风险管理体系，进一步提高公司的规范治理水平。

3.2华润三九公司销售管理模式简介

以品牌OTC为核心业务，999确立它的发展战略，重点放在中药处方药和免煎中药。丰富产品的种类。，实现规模发展，拓展业务。把握优势，注重品牌运作，加大研发力度，加强技术改造，不断提升。形成比较完整的价值创造体系。为实现目标，建立数据模块分析，综合管理。

4.华润三九销售管理模式存在的问题

4.1缺乏精准的政策风险分析

华润三九的销售管理模式，可能存在的风险包括：

（1）产品同质化高，产品都有竞争对手，且产品的技术含量不是很高。

（2）市场成长性不确定。虽然OTC的市场长期发展前景比较好，但落实到三九所面对的细分市场，还需要研究。

（3）资源整合，华润集团将资源都整合到三九上，这是比较好的策略。但最近华润并购其他企业耗资巨大。不太利于资源的整合。

（4）大股东操纵风险，华润集团是绝对控股(63.5%)，这种股权结构不好。而且华润集团有双鹤药业、三九、东阿阿胶数家上市医药企业，对集团内的医药资源进行整合。到时会隐形侵犯中小投资者的利益，难以估计。

4.2缺乏实时的市场环境分析

（1）经济环境分析:改革开放以来，我国加快了经济的发展方式，加强且改善宏观调控，发挥了市场机制作用，GDP年均增长速度在8%以上，国民经济总体运转较好，正在快速蓬勃发展。经济的发展给医药行业带来了机遇也带来了挑战。经济发展跟医药行业规模不成比例，而且从估计环境看，经济的复苏和发展直接影响我国的出口情况。

（2）政策环境分析:各种医药政策的出台，拉动了医药市场的需求，创造了有力的政策条件。得益于政策优势，医药行业发展迅速。尤其是医改政策，使得我们的管理政策得到完善，改善了我国的价格，也有效解决了看病难这一现状。

（3）社会环境分析:社会环境分析主要包括了人口、收入、消费习惯和文化的分析。人民的消费水平不断提高，人口也接近峰值人口结构改进，人口推动发展，经济推动发展。技术方面，收入决定了个人的消费支出，工资决定我国居民消费支出的核心变量。经济的快速发展加速了医药产业的崛起。消费习惯和文化在人类进化的过程中依然扮演着十分重要的作用。

（4）技术环境分析:原来中药技术落后的居民，由于生产技术的发展，医药技术的提高，一，工厂生产，引进新工艺；二，生产条件的变化，卫生标准、生产设备、制造工艺等，按照国际先进的GMP进行管理；三，积极的吸收其他相关科学的理论，融入药品的生产创新等。

4.3 SWTO分析

（1）优势:首先，我国的医药行业，在化学药、制剂方面仍没有优势，缺乏自主知识产权。但是中国在医药领域地位牢固，医药历史悠久，国家政策提倡，都利于中药产业的发展。华润的品牌，技术也提供了强大的支持。

（2）劣势:999药业研发是弱项，虽然一直在改进，仍有不足。个人认为，华润应该以此为契机，加大研发投入，弥补自身的不足。医药这个行业比较容易受到政策的影响，华润应该沉寂扩大规模，提高自身在市场的占有率。中药材的将成本人工成本的增加也影响者华润的发展。

（3）经济发展使得农村生活水平提高，农村市场成为待开发的大市场，公司华润的品牌还有优秀的营销团队，农村市场成为华润的机遇。而且降低制造成本成本优化。华润有自己的药材供应产地，可以有效保证药材的质量。

（4）威胁:医改带来有点同时也带来一些风险，政策的电调动可能是价格降低。中药不良反应要求更加严格，。成本坑回上升。而竞争者的成本却没有变化。日本韩国就借此机会，取得了很大的利益。

5.华润三九公司销售管理模式选择及具体建议

5.1销售管理模式与市场环境和政策环境相适应

主动实现战略的转型，深入地分析市场因素的变化，根据外部竞争环境变化及时调整发展战略，有针对性分解实施。战略方向必须适应市场，发展目标要以质量效益为前提，优先考虑创新，赢得战略上的主动。

三九药业也应在常态下创新，符合市场环境，响应国家号召，利用政策优势取得长足发展。要保持策略的一致性。

5.2自身产品特点与外部环境相适应

了解客户的意愿，环境的走向，减轻外部环境的威胁性，比如，三九药业要生产更多质优价廉的药品，有针对性。增加企业对环境的适应性，发挥自身最大优势。

5.3发展多元化销售模式

方向多元化，开拓发展的方向，把药品研究方向放在多个方面;销售模式多元化，线上线下相结合；组织结构多元化，优化组织结构，根据不同销售模式组织机构。