3.客服方面

天猫作为“主战场”其销售额占三只松鼠的87%(2013年)，对比该平台竞争对手的粉丝数(收藏店铺人数)：新农哥不到8万，百草味19万左右，而三只松鼠在天猫上的“粉丝”是百草味的2.5倍，有近48万。这一成绩，客服部功不可没。

三只松鼠萌式营销最显著的体现便是其所有员工必须以“鼠”自称。三只松鼠的客服部叫“全球主人满意中心”，独创的松鼠服务令人难忘。我们在其他的网店购物，通常听到的称呼是“亲”，而三只松鼠为了让松鼠的形象更逼真，管顾客叫“主人”。当顾客点开客服对话框时，出现在眼前的第一句问候语就是:“主人，您有什么需要?”

为了适应顾客的各种口味，三只松鼠特意将位于售前客服根据客服的性格与个人偏好进行分组。不同口味的顾客由不同风格的客服接待，昵称和对话让消费者感受到品牌的情感，纵使高大威猛，再强大的内心也都有柔软之处，宠而优之，理所应当。这样一来，回头客很多，二次购买率达到30%。

从语言沟通上用宠物的口吻来和顾客交流，称顾客为主人，甚至撒娇，这样能拉进与顾客的距离。卖萌作为有趣的存在，通过“可爱”来打动和吸引消费者。“主人”们在亲昵的叫声中越来越享受松鼠们撒娇卖萌的服务，将消费者与客服之间的关系趣味化，增加了顾客购物的乐趣。“当你在淘宝购物时被喊一声‘亲’，一定不会记得是哪家店，但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”

（二）准确的营销组合

1.多样化的产品

三只松鼠的每只松鼠都代表不同种类的产品，鼠小贱代表坚果类产品，鼠小美代表花茶类产品，鼠小酷代表干果类产品。三只松鼠的每只松鼠都有自己可爱呆萌的名字、星座和鲜明的性格，这使得品牌更具时尚性、互动性，超萌的松鼠形象设计更是符合了当前年轻群体的喜好，这些可爱的卡通形象设定也是狙击女性消费者的一大利器。

 

图 8：三只松鼠代表

起初的坚果市场网上卖碧根果的很少，在2012年的时候，甚至很多人还没吃过碧根果，碧根果的市场竞争还不是很激烈。三只松鼠发现了这个空缺，选择了这个有市场发展前景，竞争力度又小的产品，将碧根果作为三只松鼠的主推产品。又在产品包装及宣传上下功夫，在产品口味上更是有讲究，奶油味的碧根果一经推出就受到消费者一致好评，为三只松鼠这个品牌赢得了很好的口碑，消费者自发的宣传更是让“三只松鼠”一下子为人所知。

三只松鼠想要赢得消费者的心，光靠一个碧根果显然是不够的。最近又推出了一新产品，每日坚果。根据最新一项由美国NIH相关研究发现，一天吃约1盎司（约28克）的坚果就能减少任何导致死亡的风险的20%。过去大量的研究表明，坚果对健康确实有益，如降低心脏病、第二型糖尿病的风险、降低胆固醇以及控制体重等。但是坚果也不宜过多食用，每日保证在28克左右的用量最为适宜。所以，随着人们对养生的重视程度逐渐提高，新的坚果组合出现在人们视野中，那就是——每日坚果。“每日坚果”的出现符合了现代人追求精致“轻”生活、崇尚健康均衡品质的理念。三只松鼠的每日坚果包含了榛子、腰果、扁桃、核桃、蓝莓干和蔓越莓干这6类果仁，是经过科学配比的小包装，每包含量为25克，保证人们一天需摄入的坚果量。轻巧方便，又营养健康，受到消费者追捧。

2.贴心的价格设定

跟同类电商相比，三只松鼠价格并非最低。以同款的夏威夷果仁为例，竞争对手新农哥打出100g21.9元，而另一对手158g百草味夏威夷果仁 29.9元，三只松鼠165g夏威夷果仁价格32.6元。以500g为标准单位计算，一斤夏威夷果仁在新农哥卖104.5 元，三只松鼠卖98.8元，而百草味只卖94.6元。三只松鼠的产品始终保持贴心的价格，处于居中水平，既不打低价战，也不冒高价险。与线下商场超市相比，三只松鼠的产品便宜20%左右，多数产品的定价在9.9元-29.9元之间，贴心的价格、优质的产品质量是三只松鼠吸引顾客的核心。

因为在原产地采取订单式合作，省去了传统企业线下中间分销渠道的盘剥，所以成本更低，价格也更实惠。而且，直接面对消费者，利用数据挖掘技术，三只松鼠可以快速捕捉消费者消费趋势变化并快速反应调整，基本可以实现按订单生产供应产品，不会出现库存大量积压等传统常见的问题，这其中节省的费用可以支撑它采取更灵活的定价吸引更多的消费者。淘宝店铺的价格战一直打得热火朝天，很多商家都是赔本吆喝。如果价格太高，纵使有再好的噱头，也架不住竞争对手的实惠，维护的再好的客户也会慢慢流逝。食品类目里面，产品的同质性严重，所以选择居中的价格是比较理智的位置。

3.巧妙的促销方式

（1）传统优惠券

天猫店铺首页做的促销活动其中满多少包邮、发放优惠券，用来促使顾客多买东西，提高客单价。折扣和限时换购，用来调动顾客的积极性和维护老客户，也使得很多新客户在折扣的大力促销时下单购买。还有在天猫超市的大额优惠券，满199元减100元，诸如此类的满减活动，很难让人不心动。

 

图 9：各类满减优惠券

（2）互动游戏赢红包

互动游戏是对话式营销中比较典型的，通过参加小游戏，顾客会加深对店铺的认识。像松鼠物语中的有奖竞猜系列，顾客通过竞猜来赢取不同面额的店铺红包抵用券，这样可以提高顾客忠诚度和回购率，也有利于培养店铺粉丝。

（3）疯狂双十一、双十二

双十一、双十二是淘宝大型的促销活动，活动的本身就得到众多网购消费者的关注，三只松鼠当然不会错过这次机会。砸红包、秒杀、聚划算、邀请好友返利和免单等活动更是吸引了消费者的目光，可见，商家的促销方式不再是枯燥的广告和优惠券，还赋予了更多的好友互动以及趣味性。商家营造一种紧张的氛围，提出“错过今天，再等一年等口号。”强悍的页面视觉设计效果，诱发消费者心理的购物欲望，恐怕谁都难以抵挡，潜移默化中影响用户心理。

 

图 10：三只松鼠双十一活动宣传图

4.多角度的推广渠道

如今，谁掌握了渠道终端，谁就拥有了市场，谁就是赢家。三只松鼠通过自己多角度的推广渠道，正一步步捕获消费者的心。

（1）前期的影视广告植入

这家创办于2012年的淘品牌最近靠植入影视剧刷了一波存在感它植入的电视剧能列出长长的单子，从超火的中剧《微微一笑很倾城》、《好先生》到风靡的韩剧《W两个世界》等等。比起综艺节目昂贵的冠名费用，植入影视剧利用剧中明星的明星效应引起消费者的跟风购买，这对于品牌方来说无疑是件乐事。　　

 

图 11：知道三只松鼠的途径

调查发现，有50.88%的消费者是通过影视广告知道三只松鼠的，影视剧的植入广告为三只松鼠扩大了市场，瞄准了消费的目标人群。《欢乐颂》中，三只松鼠选择了“吃货”邱莹莹，《小别离》里是三位小主人公，《微微一笑很倾城》植入的场景之一是宿舍里的姑娘在网上买零食凑单，她们正是零食的主流消费者。根据相关报道，90后女性是绝对的零食杀手，在所有零食品类中，女性最喜欢饼干糕点、蜜饯果干和坚果炒货。

（2）内容化的微博营销

三只松鼠的微博除了配合电视剧话题进行营销之外，还在新浪微博上拥有着自己的家族体系，以松鼠老爹、松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷、松鼠服务中心为首的松鼠互动系统，经常和消费者进行沟通和卖萌，增加了“三只松鼠”消费者（粉丝）的活跃度。

三只松鼠通过影视剧得到关注度和销量的提升是最直观可见的。看近半年来三只松鼠的百度指数会发现，其搜索量在5月和9月达到了两个高峰，此时《欢乐颂》和《微微一笑很倾城》《小别离》正在热播。从中韩剧中的坚果声量来看，百草味的中剧赞助提及量较高，主要内容与代言人杨洋有关，其峰值时期并未出现微博粉丝增长，相反杨洋的粉丝自声量峰值时期逐步上升，三只松鼠在韩剧和中剧中出现的声量峰值往往伴随粉丝增长。而与代言人捆绑的话题并未给百草味带来更多的微博粉丝，相反，配合剧情推出官方活动的三只松鼠往往在声量峰值出现明显的粉丝增长。

 

图 12：坚果微博粉丝增长趋势

传统的企业，商家很难了解到准确全面的消费者信息，而电子商务却能很轻松地做到这一点。三只松鼠通过ERP准确的对顾客的消费行为进行分析，包括其爱好的产品、购买内容、几次购买等，识别出了这些，顾客每次购买三只松鼠产品收到的包裹都会不一样。设计优惠和微博转发送奖品活动，借助微博话，通过微博向目标用户精准定向推广，为粉丝提供“三只松鼠”优惠券赢取攻略，并鼓励转发，既有趣又有利，极大地激发了粉丝参与热情。

 

图 13：用微博和时趣BI找准相关粉丝

此外，三只松鼠通过微博和时趣BI（智能分析后台）找准相关粉丝，将微博广告的投放人群进行分类，实现对指定账号的广告精准投放，并通过账号互动排名持续优化。