1.引言

　　1.1选题的目标和意义

　　我过白酒已经有很多年的历史，我国经济发展和建设起到的作用十分巨大，目前仍然是我国第一消费类的产品，然而由于酒类行业的巨大利润，竞争逐渐趋于白热化。不仅存在内部酒类行业的竞争，国外洋酒以及啤酒的大量涌入，都对现有的国内白酒行业有很大的影响。

　　随着我国产业结构的不断调整，人民消费观念的变化，白酒行业已经不可避免进入一种新的竞争模式，竞争更加激烈，许多企业由于自身生产技术和营销等问题，已经进入发展的瓶颈。因而企业都应当采取合适的竞争策略，适时改变，才能让自己在竞争的浪潮中脱颖而出。

　　郎酒是最先完成从国有企业向民营企业转换的国内名酒企业，其转型后取得了很大的进展，2008年销售额度达到了20.1亿，在很多曾经的酒业名企一直走下坡路的情况下，郎酒依然异军突起，郎酒依靠自身良好的品牌战略、营销策略，销售额度不断增长。由于其快速发展，已经开始逐渐受到老牌酒企的打压，因而全面分析郎酒的发展历程、-营销策略，不仅是对自身发展的一个新的提升，也会为我国白酒行业的长足发展指出一条明路。

　　1.2我国白酒行业的市场现状

　　白酒是中国的传统蒸馏酒，工艺独特，历史悠久。白酒在中国占有很大的市场份额。目前，中国有37000多家白酒生产企业，白酒的产量经历了一个典型的波动，从1992开始，白酒产量持续最高，1996年达到了800多万吨。然后开始下滑，到2001年只有400

　　图一 白酒行业近几年的发展趋势

　　由于啤酒，葡萄酒等的涌入，白酒总体需求出现中低档萎缩局面。同时较低的白酒生产门槛，使得白酒行业的竞争愈发激烈。自从2012年白酒行业进行深度调整以来，整个行业出现严重的产能过剩，供大于求。在此情况下多有酒企出现产品流通不畅，挤压式增长，出现库存越来越高的状况。

　　2.我国白酒行业营销环境分析

　　2.1宏观环境分析

　　一个企业的发展离不开其所在的宏观环境，需要在所在的大环境中不断地交互，适应其所在的环境，才能从中找到适合自己的发展道路。主要有宏观经济因素，自然环境与技术因素，以及人文和法律因素。

　　由于国内经济结构的调整，经济平稳迅速的发展，宏观经济稳定性与连续性，人民消费水平普遍提高，人们不止只注重物质条件。白酒行业利润额度实现高速增长，整体利润有了很大的上升。同时城镇化的发展也一定程度上对白酒行业有积极的推进作用。

　　我国大部分地区处于亚热带与温带地区，农业发展十分良好，有良好的水资源条件，这些都是白酒酿造提高品质所必须的条件，如郎酒企业所在的云贵高原，气候温和，有良好的环境和富足的微生物链。我国白酒酿造工艺十分复杂，周期也比较长，需要通过很多的程序才能得到自己独特的香味。例如郎酒的‘‘八次发酵’’‘‘九次蒸酿’’。正是这些复杂的程序才造就郎酒的独特。

　　我国自古以来就有浓厚的酒文化，因而酒有很浓厚的文化价值，它在陶冶人们情操，帮助人们交流感情方面都有很大的作用。作为一种文化的象征，白酒已经在人们的生活中起到不可替代的作用。1991年我国颁发了蒸馏酒以及配制酒卫生标准(L7B-2757-81)，这是我国白酒制造的第一个标准。最后国家又颁布了一系列的法律，例如‘‘十二五’’发展规划，《关于调整酒类产品消费税政策的通知》，《关于加强白酒消费税征收管理的通知》(国税函[2009]380号)，以及一系列生产许可制度。2001年5月1日，把白酒行业列为限制类发展行业，为白酒行业的发展提供一系列的标准。同时也调整了白酒的消费税，对粮食类收25%的税率从价计征消费税，并且每斤招收0.5元的消费税。

　　近些年由于人们逐渐意识到白酒适量的饮用才会对身体有帮助，能舒筋活血，帮助人们缓解疲劳。过量的话会对人身体造成危害，与此同时酒驾法律法规的实施也在一定程度上使人们注意到酒不贪多的问题，因而白酒市场规模会有所下降。

　　2.2微观环境分析

　　白酒行业微观环境主要有以下几个方面组成，首先对消费者行为的分析，其次是对其替代品的分析，行业的竞争情况分析，最后是企业内部营销环境的分析。

　　由于我国地域辽阔，不同地域气候，天气状况，人的群居性特征，消费水平，不同的消费场合，以及一些风俗人情都不尽相同。因而不同地区的人们对白酒的消费需求有很大的差异，为了充分满足全体消费者的需求，需要对消费者的具体情况进行分类，然后进行单独的分析。

　　由于人的群居性特征，因而在婚礼，聚会等一些比较大的场合，都需要就来调节氛围，因为适度的饮酒会帮助人们交流情感，营造一种喜庆，欢快的氛围，人们往往会通过饮酒来加深彼此感情，所以白酒在一定程度上是适应社会交际的一种行为。在对一些城市人们购酒动机的分析中，人们发现朋友聚会占很大的比例。

　　图二 白酒购买意向图

　　来自于2007年白酒购买意向调查

　　同时不同阶层的消费者有不同的购买特点，例如农村的消费者，由于其经济条件相对较低，受文化程度也较低，购酒多以家庭自饮为主，人们主要在意的是白酒的口味，质量，还有其价格，虽然也会考虑酒的品牌，但是这些都是次要因素。而在城市居民，消费水平相对较高，受文化程度较高。比较注重饮食健康，以及自身品味。他们大多通过酒来促进事业的成功，缓解工作的压力。用白酒的品味来获取身边朋友同事的认可。因而比较注重白酒的品牌，在一些商务活动中，为了满足客户的口味，偏好，对白酒的口感也有很大的要求。同时在一些节日下，朋友同事之间互送礼物，他们则比较看重白酒的品牌和包装，好的包装能更好的表达自己的心意。

　　据郎酒内部的调查，一般的工薪阶层和农民都对价格比较敏感，而经济条件好一点的白领阶层就比较看重白酒的品牌，质地，年份，和包装，他们都会选购一些比较高档的酒类产品。

　　白酒文化也有很大的地域性，不同地域的人们会有不同的饮酒习惯，不同的饮酒文化，以及不同的民族各自的饮酒特点，都会产生对白酒消费差异。很多地方的白酒消费都受到当地整体的消费习惯影响，受到本土感情以及本土白酒广告力度，大部分消费者都会对本地酒类产品有特殊的爱好。

　　人们对白酒的购买有不同的理由，大部分人买酒都是为了不同的理由，它不属于人的生活必需品，大部分人购买只是在特殊的场合，特殊的时间，以及有烦恼时候使用。而不是为了自己生活习惯而喝酒，消费者在白酒的消费中也会形成自己的消费风格，即消费者购买行为模式。他们会根据自己的口味，购买水平，对白酒品牌，质量，口碑等方面的综合考虑。以及在自己所需白酒缺乏时周围朋友的推荐，如果消费者对一个品牌十分满意，就会逐渐达成消费忠诚，消费者会在很长一段时间继续购买。

　　图3 消费者喝酒缘故调插图

　　资料来源：郎酒内部资料调查

　　自从我国加入世贸以来，大批洋酒流入国内，例如白兰地类的人头马，轩尼诗，还有威士忌类的龙津十二年，威雀，占边。朗姆酒类的百家地，摩根船长。大量的洋酒流入中国，对国内的酒业产生了很大的冲击。洋酒由于其口味独特，销售额屡创新高。19世纪末，啤酒输入中国。当时中国的啤酒业发展缓慢，分布不广，产量不大。1949年后，中国啤酒工业发展较快，并逐步摆脱了原料依赖进口的落后状态。1979年产量达到510L，1986年产量达到4000L。中国的啤酒于1954年开始进入国际市场，当时出口仅0.3L，到1980年已猛增到26L。啤酒也对国内白酒行业产生一定的影响。同时由于市场产品的多样化，很多饮料以及一些民族产品逐渐代替中低档酒类产品。因而国内白酒企业不能小觑国外酒类产品的冲击。

　　同时由于白酒行业的巨额利润，白酒行业内部的竞争也趋于白热化，同时由于我国白酒文化的源远流长，很多地方都有自己独特的酿酒技巧，同时很多地区都有良好的酿酒环境，逐渐产生了很多新的酿酒企业。不仅如此，许多其他企业也对白酒行业虎视眈眈，例如宝光药业集团，通过入主郎酒企业。还有重庆长安汽车的长安星酒。红豆集团和五粮液合作的红豆缘酒。

　　企业内部环境分析也是十分必要的，只有对企业内部的充分了解，才能制定合理的营销策略，发展战略，是每个公司的根本立足点与出发点。合理的制定方案，才能让企业在未来的发展中拥有更好的未来，才能充分发挥企业优势，扬长避短。在激烈的竞争洪流中处于不败之地。

　　郎酒公司的发展简史：郎酒产于赤水河畔古蔺县二郎镇，在先秦时代，这儿就有了酿酒的风俗和饮酒的爱好。据《齐民要术》记载，北宋年间二郎滩一带出现了优质大曲——“风曲法酒”。

　　1898年，“惠川糟房”主人邓惠川将其与茅台酒相融合，酿出了回沙郎酒。

　　20世纪30年代，红军长征路过此地，当地人们用郎酒慰劳红军。

　　1956年周恩来总理在四川视察时候恢复了郎酒的生产。

　　1957年7月3日，国营四川古蔺郎酒场正式成立。

　　1998年原古蔺郎酒厂改组成四川郎酒集团有限公司。

　　2001年郎酒改为民营企业

　　2004年确立神采风扬—中国郎的品牌战略，通过对内部产品的调整，用红花郎和新郎酒两个产品确立了公司新的高端酒类产品的形象，推行“群狼共舞，资源共享，集中突破”的核心发展战略。通过这一系列的措施，郎酒确立了其完整的品牌形象，为以后的稳定发展奠定了坚实的基础。

　　2005年在世界最大，最专业的葡萄酒烈性酒评酒协会——在伦敦举办的评酒会上，红花郎就获得了特别金奖。

　　2006年 郎酒获国家纯粮固态发酵白酒认证标志。

　　郎酒获历届四川名牌产品称号。

　　红花郎酒获"中国白酒十大创新品牌"。

　　郎酒以56.47亿元的品牌价值入选《中国500最具价值品牌》，全国排名97位，白酒行业第5位。

　　2007年 郎酒进入四川省人民政府培育大企业大集团名单，成为12户快速壮大类之一。

　　红花郎酒生产工艺研究及应用获"四川省科技进步一等奖"。

　　郎酒天然储酒洞库天宝洞被四川省人民政府列为"四川省重点保护文物单位"。

　　2008年 "古蔺郎酒传统酿制工艺"列入"国家非物质文化遗产"保护名录。

　　2009年 郎酒以87.79亿元的品牌价值入选《中国500最具价值品牌》，全国排名75位，白酒行业第3位。

　　2010年 品牌价值为122.36亿元，居全国第59位，白酒行业第3位。

　　2011年 郎酒价值为175.55亿元，居全国第51位，食品饮料行业第5位，白酒行业第3位。

　　2012年 郎酒价值为228.76亿元，居全国第49位，食品饮料行业第5位，白酒行业第3位。

　　郎酒公司产品销售部门结构图，如图2.4

　　郎酒公司营销现状：

　　图4 郎酒销售机构结构图

　　提出个性鲜明并对消费者有很强感染力的品牌“中国郎”，品牌的核心价值是一个品牌的灵魂，良好的核心价值能让人们清晰的了解品牌的特性。

　　现在各个区域建立经营小区，多点出发，不断发展，通过其地域影响力和号召力连接到一起，大面积开发。

　　大力培养酱香型郎酒者，同时推出郎酒浓香型系列。积极做好企业，市场，具体商铺的沟通和运作，完善郎酒的销售道路。

　　郎酒推行的“群狼共舞，资源共享，集中突破”，先实现在一些小地区的突破，然后在这些点的基础上，向外扩展，逐步发展，把这些区域连接到一块。积极把握市场流通状态，推出高中档品牌系列产品，通过这些努力，保证了郎酒营销的稳步发展。

　　郎酒推出的“品牌+区域市场+产品组合”模式，有力的保障了郎酒公司的销售渠道，公司的全面执行力和发展，充分发挥产品市场的协调。

　　郎酒近些年的销售业绩如下。

　　表1 郎酒近几年销售业绩

　　3.郎酒的营销现状分析

　　3.1产品现状分析

　　郎酒的品牌成立已经有超过100年的历史，因而在酒类产品上也有许多的尝试和发展，主要的产品分为酱香型，浓香型，和兼香型三个白酒香型。在高中低三个档位都有其自己的发展产品，例如在主打高端顶级市场的青云郎，红运郎。中档市场主要靠兼香型酒，主要产品有和‘谐级新郎酒’‘新郎酒18’，低档市场主要由浓香型就来发展例如其中的‘金如意’‘金福郎’酒。通过高档酒来打造品牌形象，传播品牌文化以及创造利润。同时也不断创新，提出新的酒业开发思路。

　　近些年来，郎酒企业最多时候有100多个不同的品牌，后来由于改制，去除了一些不必要的品牌，使得企业产品更加集中，利润高的能得到长足的进展，销售业绩不断地上涨，在此基础上，有开始逐渐增加新的品牌，现在虽然有主打的品牌，但仍然有些产品会出现积压，滞销的状况。由于公司的产品线比较长，还是会出现资源浪费的情况，这些都会增加成本，加大公司的负担，分散公司的集中力。同时也有可能出现品牌混乱个的情况。

　　郎酒在确立其核心价值后，一切都以这个为核心进行发展，“酱香典范-红花郎”对红花郎酒进行了有效的推广，产品宣传广告的制作有效的提升了自己的品牌资产，品牌价值以及品牌威望。这些对企业的长久发展有很大的影响。