一、引言

　　(一)研究背景

　　数字媒体的发展导致传播方式和受众阅读习惯的改变。新媒体时代，传播形态，媒介形态以及经营形态都发生了巨大变革，数字媒体正改变着社会信息的传播法则。

　　新媒体首先改变的是受众的阅读习惯。笔者能够切身感受到，以前在地铁站、公交站70%的人都在看报纸，如今这种现象已经很难见到，人人手里都拿着手机或者其他电子阅读设备。以前随处可见的小报亭现在也门庭冷落，售卖的报纸种类单一，数量有限。

　　其次，传统媒体的广告收入逐年递减，其中降幅最大的是报纸。截至2015年底，报纸广告收入已经持续5年下滑，2014年降幅为15%，2015年降幅为35%，有的报纸甚至逼近一半。原因主要有两点：一是实体经济的不景气，企业投放到宣传方面的费用被迫削减;二是广告投放多转向移动互联设备，与传统纸质媒体相比，新媒体精准的用户分析和监测得到了广告投放者的青睐。

　　然而，据美国稽核联盟(AAM)2012年10月的数据公布显示，美国财经报纸《华尔街日报》2012年的发行量名列全美第一。日均发行量增加了9.4%，达230万份[[1]]。财经报纸因为受众范围更小，在新媒体浪潮中理应更难生存，但是《华尔街日报》却在媒介融合的道路上做出典范。我国财经报纸《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《第一财经日报》等也在抵抗新媒体冲击的过程中做出了相应的变革。

　　(二)研究意义

　　通过上面的简单描述，纸质媒体的发展将会越来越难。《21世纪经济报道》是中国经济报纸的行业老大，在新媒体浪潮的冲击下，虽然目前其传统业务在同行业依然领先，但是通过研究21世纪经济报道的媒介融合和之路，一方面有助于21世纪经济报道自身的改革发展，同时也能够为中国报业的其他同行，提供一些借鉴意义。

　　(三)研究现状

　　面对新媒体的挑战，国内外学者对报业的转型和发展进行了深入的分析和研究，主要包括宏观和微观层面的探索。

　　一是宏观层面的探索。赵曙光(2006)对“拐点”期报业的转型和升级进行了阐释，并以三组客观指标进行说明[[2]]。日本学者中马清福(2005)认为报纸想要在未来找到活路，必须通过变革提升自身竞争力[[3]]。

　　二是关于报业适应媒介融合微观层面的研究。首先是对传统媒体向数字媒体转型的思考。如石鹏飞(2010)对报纸如何提升自身竞争力，实现全媒体转型提出了要求，如改变盈利模式，打造传播新渠道，建立报纸数据库等[[4]]。蔡雯、刘国良(2009)以《烟台日报》对全媒体数字平台的构建进行剖析。温海玲、杜俊飞(2011)呼吁大家重视媒介分化的趋势，尤其重视全媒体传播下生态环境的变革[[5]]。其次是对报纸是否会消亡的研究。最早提出该观点的是美国学者迈克尔.克莱顿，他把报纸称作“媒介恐龙”，而国内学者大多持质疑态度。如喻国明(2011)认为数字媒体无论如何也不能将报纸完全吞并，但是大多数学者对“融合”和“转型”已经达成共识。

　　这些国内外研究成果在理论和实践方面有重要的借鉴意义，但是也存在一些盲点。如对数字化道路上借鉴西方成功经验来走中国报纸的转型之路方面的研究较少;对某一类型报纸的媒介融合探讨较少等。

　　(四)研究方法

　　1.文献分析法

　　通过相关文献的收集和整理，对媒介融合的背景、《21世纪经济报道》在多媒体时代的变革转型以及新媒体时代报纸的盈利模式进行探讨。

　　2.案例分析法

　　本文通过《21世纪经济报道》的多媒体探索进行深入分析，希望以更具条理性的思路呈现给大家。

　　3.数据分析法

　　文字在分析《21世纪经济报道》的报系延伸及融合媒介的延伸中，将收集的信息进行数字化分析，从而得出结论。

　　二、媒介融合下报业的生存困境

　　技术变革催生而来的传媒领域的巨大变革使报业的生存困难重重。2014年，报业全行广告收入下跌4%，仅为199亿美元，不足10年前的一半。其中印刷广告收入降低了4%，降至164亿美元[[6]]。应对多媒体时代的冲击，除了技术的变革及报业生态环境的变化，报业自身也存在着问题。对财经报纸而言，除了普遍存在的困境，其自身还要面对内容、市场、受众定位等各方面的挑战。

　　(一)技术革新到产业革命

　　数字技术的发展使跨媒体传播成为可能，丰富多样的媒体可以融合到一个传播介质中。多媒体是指利用数字压缩和网络技术将广播、电视、电话、传真、电子出版、计算机通信等各种信息媒介联成一体，对声音、影像、文字、数据等进行一元化高速处理并提供给用户的双向信息系统。新技术的发展既影响传播形态，更对整个传媒产业的形态结构产生深远的影响，继而影响整个媒介载体和媒介政策。

　　技术的发展使传播形态更加多样化。如网络电视、iPad、手机报等等。媒介融合是一场空前的产业革命，传统广播电视、出版与电信等部门的内容生产、传输和接收三个价值链环节不断横向聚合[[7]]。数字技术的发展融合了广播、电视、报纸、杂志等不同媒体的内容和形式，打破了传统媒介之间的界限。互联网的广泛性和开放性，使得媒体在搜集新闻源的过程中获得更多更全面的信息，拓宽报道的内容和深度，突破时空限制。

　　(二)报业生态环境的变化

　　弗莱雅·马修斯认为整体主义理论将每一个特定的自我和其中的一部分联系起来，宇宙自我的全部目的就会与个体自我的存在和目的融为一体[[8]]。媒介生态系统正是这样一个系统。数字化技术带来的媒介融合颠覆了传统的媒介生态系统，使其中的任何要素都发生了改变。这一环境的变化深刻影响着未来报业的发展。首先数字传播的优势迫使报纸向开放性、多元性、以客户为导向性方面发展。其次伴随着自媒体时代的到来，受众不再是被动地接受一切信息，他们自身也能成为信息的有效传播者，传统媒体操控一切信息源和受众源的时代已经不复存在。最后，有关规则和政策的制定也为报业的发展提供外在的生存环境。

　　三、《21世纪经济报道》的新媒体转型

　　上文简要阐述了媒介融合背景下报业的整体处境。在适应多媒体发展的过程中，中国报业做出了怎样的变革?报业的发展前景又如何?本章中，笔者选取了国内新财经报纸的代表——《21世纪经济报道》作为研究对象，试图能从中得到一些启发。

　　(一)专业财经新闻的特殊性

　　财经新闻是有关经济活动、经济现象、经济决策的报道。所指的对象十分广泛，如货币、股票、期货等，有关这些领域的动态、政策、现象都是财经新闻的报道范畴;传统关于社会物质再生产所牵涉的生产、分配、交换、消费四大环节也是其报道对象[[9]]。“新闻与生俱来的特点是真实和新鲜，由此延伸出新闻报道的迅速及时的要求”[[10]]。专业财经新闻相比于其他新闻，有其特殊性，主要体现在及时性要求更高、专业性要求更强以及明显的有价性。

　　1.及时性

　　全球经济形式急剧变化的当下，受众需要通过财经媒体最快地了解最新的变化，以便做出决策。财经新闻的“新鲜感”，可以理解为及时地传播出债券、股市的变化或宏观经济政策的调控以及利率的变化等，波及范围相对比较广，并且某种程度上受众有一定的依赖性。

　　当然，很多财经媒体也意识到这一点。比如和讯财经新闻就打出“让财经新闻更快更可读”的广告;华讯财经的准则为：“专业的财经新闻频道，提供更快更及时的财经新闻”，东方财经也秉承“最新最快的财经新闻”的理念。财经新闻对报道及时性的要求强于其他类型的新闻报道。

　　2.专业性

　　新闻报道必须秉承专业性原则，财经新闻报道经济领域的事件，需要给受众更加专业的信息，主要可体现在三个方面。一是报道的内容要求绝对精确，包括金融市场利率变动，债券股市行情变动等。对于受众来说，这些都是至关重要的情报，可能会影响他们的商业判断;二是要求新闻报道探索事实及数据背后的问题，这也是财经新闻专业性的重要体现，需要做出专业的分析预判来进行深度报道创作;三是财经新闻价值的重要体现，及提供专业的有前瞻意义的报道让受众提早做好面对市场的准备。从以上三个方面可以看出，在专业财经报刊领域，一名称职的记者不仅要有良好的文笔，还要懂财经，懂市场。

　　3.有价性

　　比起娱乐新闻、社会新闻、政治新闻，财经新闻提供的信息影响着受众的判断和决策，进而影响受众的投资行为。其本身的信息内容就包含了一定的价值。

　　除此此外，财经新闻的受众一般定位为中上层人士，如2009年《华尔街日报》网络版订户研究报告显示：其当年的订户中有46%位项目管理专家，更有70%位高层管理人员[[11]]。中国的财经新闻主要面对社会的中产阶级。如《21世纪经济报道》将受众定位在拥有自由财富支配，对财经新闻感兴趣的中高收入人群。《每日经济新闻》则面对高学历、高素质，对财经资讯需求较大的社会精英或投资人士。总言之 ，财经新闻的受众群拥有一定的经济基础，只要新闻信息对他们有价值，付费不成问题。

　　(二)《21世纪财经报道》的媒介融合之路

　　2001年1月1日，《21世纪经济报道》创刊，推行品牌化与理念化相结合的战略，将“与加入WTO的中国一起成长”和“新闻创造价值”作为其广告宣传语。南方日报报业集团社长李孟昱说，创办一家全国性的“独树一帜”的经济类报纸，并使之成为报团一个支持点，是酝酿已久的计划[[12]]。但事实上，与受众需求的不谋而合才是最重要的因素。《21世纪经济报道》注重新闻信息的完整性和报道的深入分析，更关注新闻事件本身的价值及对社会生产生活的影响。创刊5个月，发行量突破40万，并且第二年就开始盈利，迅速成长为财经报纸领域的新秀。

　　1.《21世纪经济报道》的定位

　　对受众的定位是企业发展考虑的前提，只有受众群定位准确，才能把控好市场。和《中国经营报》及《经济观察报》等财经报纸类似，《21世纪经济报道》定位于受过高等教育及对财经领域感兴趣的中产阶级。借助《南方日报》集团的资源优势，《21世纪经济报道》除了“分析世界经济，观察中国经济，引导良性发展”等大多数财经类报纸共同关注的层面外，“注重商业、企业文化”和“与国际接轨”是其两大特色。

　　其次，报纸的发展离不开广告商的广告投入。报纸进入市场一般有两种定位：一是基于需求的定位。报纸努力打造有价值的新闻，针对特定的人群，引起他们的目光，有了稳定的受众群从而吸引广告商的注意;二是根据广告的投放定位报纸的整体报道风格及市场。《21世纪经济报道》作为国内财经类报纸的领导品牌，采用第一种方式定位市场，充分发挥了南方报业集团的整体优势。

　　2.报纸到报系的延伸

　　伴随着在市场中的成长，《21世纪经济报道》充分利用南方报业集团的优势资源拓宽市场渠道，延伸出以“21世纪”为核心的21世纪报系。2004年9月，定位为“商业思想家”的《21世纪商业评论》创刊，以“商业评论”，突出其报道领域，借用“21世纪”已经形成的品牌影响力再次吸引受众的注意力。《21世纪商业评论》和《21世纪经济报道》的组合，使财经新闻报道更加深入。《21世纪经济报道》注重新闻的信息真实性和整体性，而《21世纪商业评论》聚商业领袖和意见领袖之力，面向企业真实焦虑，以深刻的商业洞察力和有效的商业方法，引导本土实践。

　　2006年底，《商务旅行》问世，定位于商旅出差中的中产阶级。商业强调的是主流话语，旅行追求的是高端享受。采编团队秉承“轻松文字、高端休闲、亲身体验、资深游历”等基本原则进行报道创作。“全球商务，在地生活”，《商务旅行》努力为出差在外的商业人士打造一款贴心、上档次的商务旅游指南。

　　2007年7月，《理财周报》创刊，是中国首份全国发行的大型财富管理媒体。作为中国最前沿的财富管理知识中心，汇集国内外最重大的财经资讯，深度剖析投资与消费两大财富动向。以“中产家庭、专业理财、全球机会”为办报理念，以家庭为主要目标受众，“为群体性崛起的3000万以上中产家庭和高净值人士提供财富价值管理和商业机会服务”[[13]]。随着市场转变，2014年《理财周报》由原来每期两叠88版改为66版，被业界誉为“中国最权威的财富管理工具箱”和“中国最前沿的财富管理知识中心”。

　　细究几份刊物的版面设计及核心内容(如下表1)，不难发现21世纪报系的延伸实际是对受众的细分。版面设计突出人文、潮流、时尚的特色，借助《21世纪经济报道》已经形成的品牌影响力和南方报业集团的资源优势，21经济报系相关刊物在报道上更加注重受众的需求，报道内容既有一定的交叉性，同时也独具自身的特色。

　　表1：根据相关版面分析统计

	发行	特色板块及栏目
《21世纪经济报道》	每周五期，周一至周五出刊	时评：把握商业变动，追求公正与良治的实现 政经：深切解读政策大局 亚洲市场：以香港市场为核心，研究市场变动对内地金融领域的影响 4.管理：关注公司战略的每一次调整
《21世纪商业评论》	月刊，每月5号出版	1.封面故事：重大事件 2.专题：报社委派的重大专题报道任务 3.特别企划：杂志本身策划的独家企划 另外，核心栏目有国际、穿越（体验式报道+图片报道）、任务、经济学人（通过与《经济学人》合作，获得其部分内容独家刊载权利）、数据、调查。 ……
《商务旅行》	月刊，每月1号出版	1.内行：包括口碑、业界、观察、会客室等栏目，其中“会客室”则邀请业界专家讨论热门话题、解答商旅中的各类疑问 2.精明旅人：包括航空情报、策略、汽车等栏目 3.大片：选取世界各地的风景拍摄成视频及图片，造成视觉震撼 ……
《理财周报》	周刊，每周一出版	1.富人资源：开发掌握最核心高净值财富人群资源数据库，跟着富人资源信息。 2.IPO：全面追踪拟上司公司，从财务数据、业务结构、上下游关系等多方面分析，给投资者提出建议。 3.个人金融：主要由三部分组成，理财产品、公司和个人贷款、私人银行 ……