全媒体探索是传媒企业在媒介融合中的必然路径。凤凰卫视创始人刘长乐认为，就世界媒体行业的发展趋势而言，全媒体就是运用多种媒介和媒体的终端，以文字的、图片的、声音的、影像的元素进行全天候、全方位、立体化的传播[[14]]。《21世纪经济报道》目前除了拥有数字版报纸，还有21世纪网、21世纪手机彩信，21世纪经济报道公众号等。21世纪网原来是《21世纪经济报道》的网络电子版，2010年春季后改成独立运营的模式。2011年改版后拥有12个板块，如股票、券商、上市公司、基金等。21世纪网同时注重加强了自身报道的原创新，在专题策划上也破费信息，首创了国内互联网媒体图文报道。
随着自媒体的普及，微博、微信在信息传播中的地位越来越突出。《21世纪经济报道》被新浪认证的相关微博包括其子品牌的相关微博，如《21世纪经济报道》官方微博、21世纪经济网官方微博、21世纪传媒官方认证采编人员微博。这些微博都是《21世纪经济报道》品牌的延伸和巩固，是融合媒体延伸的重要手段。截至2016年4月，《21世纪经济报道》官方微博拥有1000多万粉丝，微博数量78087条，其媒介标签为“提供财经资讯、商业故事、各界观点、关注制度建设”。从标签中可以看出，《21世纪经济报道》官方微博不仅关注财经新闻领域，更希望融合其他领域的相关新闻。
为了研究不同媒体和媒介的传播特点，笔者以2016年1月22日晚发生的“农行39亿票据案”为例，分析他们在报道过程
事件发生在2016年1月22日晚，农行曝出39亿票据大案，“华尔街见闻”记者首先撰文，题目为“农行承认票据业务发生重大风险事故，涉及金额39亿元”，并与当晚7点多同步微博账号。随后中国日报 、财经网、北京青年报、21世纪经济报道等主流媒体官方微博相继曝光事件。21世纪经济报道微博转载自21世纪网新闻——“农行公告39亿票据案件，公安机关已立案侦查”。表2是笔者统计的22日——26日“农行39亿票据大案”后，微博及主流媒体的事件曝光量。
表2.根据微博和主流媒体事件报道数据收集整理得到
|
日期 |
微博相关报道发布量/条 |
微博评论数/条 |
主流媒体新闻报道量/篇 |
|
1月22日 |
19 |
60 |
5 |
|
1月23日 |
59 |
1048 |
27 |
|
1月24日 |
56 |
789 |
40 |
|
1月25日 |
29 |
994 |
18 |
|
1月26日 |
18 |
53 |
20 |
不难发现，微博报道及时性强的特点十分突出，同时大量的粉丝群迅速将报道铺开。微博新闻事件报道量及粉丝关注度呈现明显的正态分布趋势，而主流媒体的报道跟踪则相对平稳。笔者认为原因可能有以下两个方面：一是事件的特殊性。农行39亿票据案件浮出水面到调查清楚有一个过程，而传统媒体在追踪事件的发展中会不断发现新闻点，但是微博对事件的后期关注明显没有传统媒体强烈;二是受众的反应。表2中可以看出，1月25日，微博相关事件的报道已经成明显下滑趋势，但是粉丝的反响仍然十分激烈，因为随着39亿金额去向的逐渐明了，粉丝需要更多的话语权，而传统媒体此时的深入报道和分析恰恰符合受众的这种心理。
除了把握网络媒体、自媒体、传统媒体的传播特点，报纸对新闻的深度分析和报道也是其适应新媒体冲击的手段，在此基础上，增加与受众的互动，则相关的报道的关注度会有所提升。
四、新媒体时代报纸盈利模式初探
网络媒体的盈利模式多种多样，媒体不仅要提升网络广告的收入，扩大增值业务的收入份额也是其一大任务。如针对受众需求开发的电子商务、软件开发、电信增值、收费邮箱等都是新的业务盈利模式。
和大型门户网站的广告盈利模式不同，传统媒体自身创办的网站面临着诸多商业模式的问题。以“21世纪网”为代表的传统媒体建设的网络，模式保守，成效一般。报网融合多意味着新闻资讯的共享，而未涉及投放广告的共享。后者涉及各自的利益主体，当下的媒介未能解决这一利益抉择的难题。纸质媒体在这其中逐渐丧失自身的优势。传统媒体应注重在媒介内容价值上的开发，寻找内容与技术融合的创新点，最终探寻出适合自身发展的盈利模式，实现在媒介融合中的“蜕变”[[15]]。
在国外，传统媒体都建立了自己的门户网站，而这些门户网站也是受众获取新闻信息的首要选择。搜狐、新浪及网易等商业类新闻门户网站的长足发展，新浪CEO曹国伟曾表示应归于“独特的商业环境”[[16]]。在竞争越来越大的市场上，纸质媒体相互争夺市场，忽视商业类新闻门户网站的崛起。加上传统媒体版权意识淡薄，使商业类门户网站能够以低价甚至廉价的方式获取新闻源，从而获得更大的盈利空间。
《21世纪经济报道》产经新闻总监在撰文中提出：随着网络的兴起，纸媒体行业的“二次销售”盈利模式已遭受挑战。新闻的“二次销售”理论即媒体首先把新闻产品卖给受众，获得影响力及部分利益;其次把新闻的影响力通过版面、时段等广告形式售卖给广告主，获得大部分现金收益，维持媒体的平衡运营。他认为,“纸媒体采取跨媒体策略不失为新闻产品的组合营销手段”[[17]]。
21世纪报系的跨媒体延伸不仅体现在报纸到网站的延伸，还应当重视自媒体发挥的作用，微博微信营销模式在跨媒体传播也扮演着重要的角色。
除此之外，数字信息的增值也是盈利的重要渠道。目前，《21世纪经济报道》在媒介融合环境下的内容增值方式主要有以三种：一是与中央人民广播电视台经济之声合作，将报纸新闻转化为电视新闻。从经营上看，尽管具体经营数据尚未披露，但有消息显示，电台合作项目2014年广告回收计划已如期完成[[18]]。”二是会员订制服务。根据受众的不同需求，让受众注册邮箱，定期向受众发送收费新闻信息;三是版权售卖。随着国务院新闻办、信息产业部发布的《互联网站登载新闻业务管理暂行规定》的出台，网络信息的安全性得到保护，传统媒体对于新闻信息产权维护的意识有所提升，《21世纪经济报道》可以充分利用这些政策和制度，在提升报道质量的前提下实现新闻信息的多次售卖。
结束语
通过以上论述，《21世纪经济报道》的品牌创建以及在媒介融合中所做出的改变或许可以给我们以启发。在当下竞争激烈的媒体市场，一个专业财经媒体要成为强势媒体，需要雄厚的人力物力资源。在确定适合的市场和品牌定位后，努力细分受众，填补市场空白。与此同时，市场的建设和维护也需要长远的管理。市场环境和媒介环境的不断变化，对不同时期的新闻生产、盈利及管理模式提出不同的要求。在未来的发展过程中，还应该注意培养自身优势，提升创新能力，无论是品牌创新、内容创意还是商业模式的创新。
随着我国经济和技术的不断发展，财经报纸的竞争会日渐激烈。市场的激烈竞争会使最先在政策、资本和人才等方面都占据优势的报纸脱颖而出。对于财经类报纸来说，如何从小众的财经类向商业性大众化发展，如何实现真正意义上的媒介融合盈利模式的构建才是最大的挑战。
财经报纸作为专业化程度较高的报纸，在进行媒介融合过程中还存在着诸多问题，但媒介融合必将给报业提供更广阔的市场空间和更大的操作平台。
[[1]] 参见网易财经：《华尔街日报》发行量名列全美第一
[[2]] 赵曙光.传媒变局与报业突破——略论“拐点”期报业转型与创新[J].新闻战线，2006(12)：12-15
[[3]] [日]中马清福.报业的活路[M].崔保国、艾勤径、高扬译.北京.清华大学出版社，2005(3)
[[4]] 石鹏飞.危机四伏的中国报业如何突围[J].中国报业，2010(11)：8-14
[[5]] 温海玲，杜俊飞.变革时代的战略理性——全媒体热潮中的冷思考[J].电视研究，2009(7):30-32
[[6]] 参见网易财经：报纸盈利收入的下降
[[7]] 张辉峰.《传媒经济学》[M].广州：南方日报出版社，2005
[[8]] Mathew.Freya.The Ecological.self.Lordon.Routledger:155
[[9]] [美].安雅·谢芙琳，埃默·贝特.全球化视角：财经传媒报道[M].李良荣审译.上海：复旦大学出版社，2004
[[10]] 李良荣.新闻性概论[M].上海：复旦大学出版社，2009
[[11]] 郦辛.华尔街日报：紧密结合网络的新型报纸[J].网络传播，2006(2)：20-25
[[12]] 周燕群.一张经济类报纸的诞生——《21世纪经济报道模式探寻》[J].中国记者，2001(7):17-23
[[13]] 周朴雅，丁玉红.21世纪经济报系品牌延伸模式借鉴[J].传媒观察，2009(5)：31-36
[[14]] 凤凰卫视CEO刘长乐.做全媒体时代弄潮儿.和讯网 http://news.hexun.com/2010-07-29
[[15]] 王天根.传统报业盈利路径及其当下融媒境遇[J].江淮论坛，2015(6)
[[16]] 陈志强，黄贞.门户网站“新闻超市”经营模式的困境与出路[J].新闻界，2006(4)：23-28
[[17]] 潘攀.关于网络媒体与纸质媒体融合趋势的理性思考[J].新闻传播，2006(12):16-20
[[18]] 周禄.短信是网站的“正餐还是甜点”[J].青年记者，2014(2):31-38
