第一章 绪论

　　1.1研究背景

　　会展产业，是信息经济时代新兴的第三产业，具有巨大的经济效益、社会效益和政治效应。会展起源于100多年前的欧洲，这么多年来，随着会展产业的不断发展壮大，孕育出了美国、德国、日本等会展产业强国。我国在1998年左右才正式引入会展产业，发展时间落后国际会展100多年，但随着我国经济水平的不断提高，市场竞争环境的不断改善，我国会展产业经济得到了巨大发展，近几年来均以每年20%左右的产业增长速度高速发展。特别是从我国加入世界贸易组织，与国际的经济交流日趋频繁，北京奥运会和上海世界博览会成功举办，在增加了我过国际知名度的同时，我国会展产业发展也步入了黄金时期。为响应国家的号召和市场经济的需要，全国各省市直辖区争相发展会展产业经济，兴建大型会展场馆，发展会展服务配套设施，改善会展市场竞争环境，希望借此来提高所在城市的影响力和知名度，拉动城市的经济发展。在国外会展强国中，会展产业经济对于区域经济有着高达1:9的拉动效益比值，即如果举办一个大型展会的直接收入为1元，那么区域经济的关联收入将可能达到9元。而我国由于会展经济发展时间较短，配套服务设施不完善，经营管理理念的欠缺等原因使得我国很多城市的会展经济对区域经济的拉动比例仅有1:4左右，这与国外会展强国存在较大的差据。

　　1.2研究意义

　　1.2.1理论意义

　　目前国内关于会展企业营销运营模式方面的研究较少，在缺乏理论指导下，很多会展企业在展会营销运营方面暴露出诸多问题，如展会运营专业化程度较低、招商招展质量不高、配套服务不完善等。本文详细探讨会展企业营销运营模式的概念以及发展现状，从一个崭新角度(STP战略理论)分析我国会展企业营销运营模式问题，从而能够填补我国在此领域的不足之处，有助于进一步丰富会展企业营销运营模式的一般理论，是对目前有关会展行业相关研究的有益补充，也是对会展经营管理理论的完善与创新。

　　1.2.2现实意义

　　会展企业要想在行业内占领一席之地，必须要形成本企业特有的营销理念和营销运营模式。本文将客观分析我国会展企业运营模式的特点，对其营销环节存在的问题进行归纳总结，并运用STP战略理论进行研究分析，意在提出具有较普遍意义的建议方案，以帮助我国会展企业建立自己的运营模式。

　　1.3研究方法

　　1.3.1文献分析法

　　以“会展”、“会展营销”、“会展运营模式”、“STP战略”等关键词在学术期刊、论文等数据库进行文献检索，搜索和整理课题相关的知名期刊、学术论文等文献资料，归纳总结学者与课题相关的研究成果及结论。本文的研究是以归纳分析已有研究成果和结论为基础，进行会展企业运营模式方面的研究，并在研究的过程中改进和完善自己的研究方法和研究思路。

　　1.3.2归纳总结法

　　按相同观点和不同观点对文献资料进行归纳和分类，总结它们的研究成果和理论框架。首先，界定和阐述“会展营销”、“会展企业运营模式”、“STP战略理论”、“STP战略理论分析方法”等相关概念及方法，然后，根据文献资料归纳分析的结果，总结出我国现有会展企业运营模式的发展现状和在营销环节上存在的问题，引出会展企业营销运营模式。最后，运用STP战略理论，针对存在的问题设计和完善会展企业营销运营模式框架。

　　1.4研究内容和研究思路

　　本文的从STP战略理论角度来分析和研究我国会展企业运营模式在营销环节上可改进和完善之处。首先分析我国会展企业运营模式发展现状以及会展企业运营模式在营销环节发展存在的问题，然后借助相关学术文献进行归纳分析，尝试对其存在问题进行归纳和总结，并运用STP战略理论进行研究分析，提出对我国会展企业营销运营模式的改进方案和模式设计。文章框架分为以下几个主要部分：

　　第一章是绪论，简单介绍本文的研究背景、研究意义、研究内容和研究思路等，并给出本文的理论框架。

　　第二章是本文研究的理论基础及分析方法介绍，界定会展营销、企业运营模式、STP战略理论等相关概念，并介绍本文所用的STP战略理论的分析方法。

　　第三章对我国现有会展企业运营模式的发展现状进行归纳，并对我国现有会展企业运营模式所存在的问题进行归纳分析，总结出会展企业运营模式营销过程中的不足之处，以及我国会展企业运营模式发展面临的问题。

　　第四章以STP战略理论为基础，针对我国会展企业运营模式中营销环节中的不足之处，并结合前几章的研究结果，设计和完善会展企业营销运营模式框架。

　　第五章阐述优化后的会展企业运营模式在营销环节上具体实施的运营条件及保障机制。

　　第六章总结与展望，总结本文对会展企业运营模式在营销环节方面的研究结论，并指出本文研究的不足之处和进一步研究的方向。

　　第二章 理论基础和研究现状

　　2.1会展企业运营模式简介

　　2.1.1企业运营模式的涵义

　　企业运营模式是指对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。

　　2.1.2我国主要会展企业运营模式的类型

　　在我国，关于会展运营模式的研究起步较晚，1990年以后才逐步出现。目前关于会展企业运营模式的研究方向主要集中在三个方面：

　　(1)会展经济运营模式是指政府与会展业组织之间建立的行政管理与合作制度，包括管理机构在相关政府机构的分配和协调制度，以及会展行业组织、会员企业和行业组织、成员企业之间的关系。会展经济运营模式可以分为政府主导、市场运作和政策支持三种类型。我国会展经济运营模式主要体现为政府主导运营模式，特别是政府在大型综合性国际展览中的主导作用。政府主导作用主要表现在两个方面，一是政府的审批制度，二是政府多作为领导和执行机构。

　　(2)以场馆为中心的会展企业运营模式，就是以会展场馆为中心，在筹建、营销以及各种服务的提供等方面的运营管理机制，会展场馆作为展会的载体，对于会展产业经济增长与发展是必不可少的。会展场馆的经营状况的好坏是决定会展产业能否可持续发展的重要指标。目前我国的会展产业正处于高速发展时期，特别是北京奥运会和上海世界博览会的成功举办，让我国政府部门找到了市场经济的新增长点，纷纷加大对会展产业的投资和建设，而兴建会展场馆便成了政府经济发展工作的重要考核指标。

　　(3)以营销为主体的会展企业运营模式，会展是一种新型的营销方式，是一种借助展会营销手段的营销方式。会展营销的主体可分为参展企业和参展企业。对于参展商，会展营销是一种营销模式，以提高品牌形象和声誉，建立健全的营销网络，以提高品牌形象和知名度为目标。对于会展企业，会展营销是指通过各种会展营销手段进行的营销活动。而本文主要以会展企业为主体加以讨论。

　　2.2 STP战略理论

　　2.2.1 STP战略理论的概念

　　STP战略理论中的S、T、P三个字母分别代表Segmenting、Targeting、Positioning，即市场细分、目标市场选择和市场定位，是现代市场营销战略的核心。

　　2.2.2 STP战略理论的应用优势

　　STP战略理论的运用，对企业开拓市场、充分利用资源、提高企业竞争力、了解市场发展趋势、制定和调整营销策略以及提高企业的经济效益有着重要的作用。

　　2.2.3 STP战略理论的分析方法

　　运用STP战略营销理论的三个步骤：

　　第一步，市场细分。会展产业属于第三产业，各种类型和不同规模的展览会、会议便是它的产品，会展产业的市场细分应符合产业市场细分的标准。会展企业通过对市场环境和信息的调研，根据参展商和专业观众的需求、参展行为、参展习惯等方面的明显差异，将服务或产品在市场上作为一个整体被分为若干个展会目标客户群体的市场分类过程。一般而言，会展市场细分是会展企业选择和确定目标市场的基础和前提。

　　第二步，选择目标市场。也就是根据会展市场细分的结果和企业本身的资源和能力，选择符合会展企业要求的市场，是企业实现预期目标并且能够进入的市场。要举办一场大型展览会或会议，首先就需要进行科学、可行的会展项目规划。而会展项目规划的前提，则需要深入的市场调研活动，使会展企业项目部门充分把握目标参展商、专业观众以及潜在竞争对手的信息，这对会展项目的可持续发展及科学可行性有重要意义。

　　第三步，市场定位。就是针对展会目标客户对会展产品特征和属性的重视程度，打造一个强大的、与众不同的、个性和形象给人印象鲜明的会展产品来传递给展会目标客户。换一种说法就是，会展市场定位是在会展产业市场上形成一个会展产品或服务独特的位置，这个位置取决于展会目标客户是否认同这种产品或服务。会展市场定位需要会展企业制定一个准确的会展主题。准确主题的展会可以明确参展商和专业观众参展范围，使他们在同一主题下参加展会，展会的效益将会更加明显。

　　第三章 我国会展企业运营模式发展现状及问题分析

　　3.1我国会展企业运营模式发展现状分析

　　3.1.1政府主导型运营模式

　　政府主导型运营模式主要体现在政府主导型展会之中，其因为处于政府部门的行政管理体制之下，因此在会展的运营模式、会展项目目标和主题等方面均带有政治色彩的气息。这类会展企业因为挂靠政府的关系，在政策机制和资金扶持上有着先天的优势，相对于民营会展企业和市场化运营模式具有高起点、大规模以及广泛的社会影响等特点，但同时，由于过多的受到政府部门的干预和主导，并且缺乏科学的管理运作理念和专业化运营团队等因素的制约，往往会出现其举办效果和会展产业市场实际利益需求不相符合，导致了会展项目运营效率和会展经济效益低下等弊端。

　　3.1.2以场馆为中心的会展企业运营模式

　　随着我国会展产业进入了一个前所未有的高速发展时期，许多大中型城市在全国发起了会展场馆建设的高潮。但是，会展产业的成长和发展是不完全与会展场馆建设程度相挂钩的。由于在很多城市的会展产业配套服务设施并不十分完善，导致当地的会展资源和会展产业市场环境达不到会展场馆的运营需要，加上会展场馆所有者欠缺场馆的科学管理理念和对场馆运营的不重视，导致很多城市只会“建”而不会“用”。据统计分析，我国会展场馆实际使用率仅为27%左右，如何运营和管理会展场馆刺激经济发展是亟待解决的问题。

　　3.1.3以营销为主体的会展企业运营模式

　　以营销为主体的会展企业运营模式常见于市场化程度比较高的会展企业运营中。在会展企业营销运营模式的不断发展和提高过程中，由于指导理论的缺失和专业化程度过低，导致了运作效率低下，经济效益不高的现状问题。同时，由于我国会展政策制度法规等的不健全，影响了会展市场的良性竞争，让会展企业营销运营模式难以在实践中实现它的真正价值。