3.2我国会展企业运营模式问题分析
3.2.1缺乏科学的营销理念和专业的运营团队，是会展运营效率偏低的重要原因
科学的营销理论和专业的运营团队是提高会展运营效率的重要条件。这其中“人才”的重要性不言而喻，拥有一支高水平的会展运营专业化团队是提高会展运营效率的关键因素。高效益、高质量的会展营销活动需要会展企业团队有较高的综合素质和专业的会展营销理念，它要求从业者具备科学的、专业的会展营销运营理念，拥有较高的专业水平，掌握相当全面的相关会展运营知识和技能，更需要具备缜密的思维、良好的沟通技能、一定的创新能力以及丰富的管理能力。但由于我国会展人才培育工作相对滞后，许多会展运营管理者及配套从业人员都是“半路出家”，未接受过专业的会展教育工作培训，在工作后也因为缺少平台和时间很难得到培训的机会。目前我国的会展运营管理者和相关从业人员大多只能以“实践”代“培训”，在会展运营的实际操作过程中自我总结，自我摸索，自我学习，这种业余而效率低下的教育方式根本无法满足缺少专业会展人才但却处于黄金发展时期的会展产业对人才的需求。
3.2.2缺乏有效的管理制度和政策法规
由于会展业发展时间过于仓促，目前，我国缺少一个明确的会展产业市场指导标准，政府也欠缺对会展企业有效的、全面的、科学的管理手段和政策，多头管理、审批机制混乱的行政体制往往导致同一时间段相似展会的同时召开，一定程度上引发了会展产业市场的混乱。基于实施国家产业政策，引领市场经济发展和文化传播的需要，政府主导型运营模式是必然的，也是必要的。但是，随着会展产业经济的不断发展，会展产业配套服务产业的日趋完善，会展行业协会和会展相关市场主体在数量上的明显增长和运营上的日趋成熟，会展产业的市场化运营基础已经初步形成。此时，会展产业的健康发展更需要一个健全完善的会展产业市场竞争环境，而目前我国政府主导型运营模式中政府部门直接以管理者、主导者的身份介入会展运营体系，虽然其强大的主导优势有助于展会在会展产业市场竞争环境中处于有利地位，但却在一定程度上抑制了会展业其它主体的发展。此外，由于会展产业的高速发展和其巨大的经济拉动能力，越来越多的政府部门都开始重视会展产业，纷纷大力发展会展经济，积极建设会展配套服务设施，争相兴建会展场馆，导致近几年来会展场馆的面积以20%的高速度增加，但由于缺少科学、有效的运营理念和手段，现实是大多城市兴建的会展场馆利用率仅有27%，以场馆建设为经济建设工作的考核指标，但却不加抑制，轻视运营，忽视市场环境的建设，导致会展场馆供求过度而经济效益不高的现象越来越严重。同时，目前我国缺少一个具有权威性、可行性的会展知识产权保护体系，许多会展企业缺少知识产权的保护意识，导致会展运营过程中侵权现象频繁发生，却未能获得公平合理的解决，对会展产业市场竞争环境的建设工作来说是个不小的隐患。
3.2.3缺乏营销理念的指导，展会宣传质量不高
参展商和专业观众是会展活动的重要组成部分，目标参展者质量的高低是影响展会效益和影响力高低的关键因素，很大程度上影响了展会的可持续发展。但目前我国会展主办方并没有一种高效的、稳定的、高质量的招商招展手段。特别是在政府主导型运营模式中，作为展会的主办方或发起者，如果展位很难销售出去，政府便会利用政府职权优势，将展位销售作为招商引资工作指标分摊给下属部门单位，而下属单位又层层下放到参展企业，一定程度上破坏了会展产业市场的竞争环境。尽管这样能能很快解决参展商和专业观众的数量和规模问题，保住了展会和政府主办方的“面子”。但是，这种方式招来的参展商和专业观众质量参差不齐，很难保证。许多参展商因为直接或间接的行政命令被迫参加展会，积极性不高，对参加展会持一种“玩玩”的态度，而许多展会中所谓的“专业观众”，往往是为了聚集人气、吸引眼球，而组织的“学生实践学习团”、“老人观光团”，真正意义的专业观众不多，这种展会空有排场，专业展销会变成了也许展览会，其实际展会效益很难得到保证。参展企业很难获得实际的收益，展会的商业传播推广目的也很难达到。
3.2.4缺乏完善健全的评估机制
评估机制对完善运营模式，指导展会项目的改革、发展具有重要意义。我国会展产业发展时间较短，会展产业项目实施标准化工作刚刚起步。多为宏观研究，对会展评估的深层分析不够;多为定性研究，评估机制的研究结论缺少数据分析的支撑。会展评估机制还有待完善和统一，业界和学术界对具体的、准确的会展评估指标仍存在较大分歧，无法可靠的指导会展运营活动。另外，我国政府主导型运营模式中政府部门的强势介入，很大程度上影响到科学评估的准确性。政府主导型展会更多为了追求展会的社会效益，对展会运营活动的评估多采用定性描述，并且缺少一套权威性的会展评估标准和指标。这就使得在会展评估过程中缺乏客观依据，很难反映出展会运营活动中的真实情况。并且，政府部门作为会展组织主体，更多的时候要考虑其“政绩”，在其“总结”或“报告”中倾向于“政绩”的需要，而较少关注评估结果的准确性。此外，评估机制的缺失导致成本控制的无力。许多展会运营过程中存在为了扩大规模而不计成本和代价的现象。总之，多种影响因素对会展评估结果的可靠性和准确性有极大的阻碍，对展会运营活动的指导性作用偏低，成为困扰会展企业运营模式发展的瓶颈问题。
第四章 基于STP战略理论分析的会展企业营销运营模式设计
4.1基于会展市场细分的营销运营模式设计
会展市场细分的标准主要包括5类，即参展商和专业观众、参展规模、产品和服务、参展利益需求及客户忠诚。进行会展市场细分时，应该根据会展企业自身需要和会展产业市场的实际情况选择适当的会展市场细分标准组合。另外，在不同的竞争阶段，市场细分的标准也要随之改变，以不断适应会展市场的新变化。
4.1.1会展市场细分在展会立项中的应用
会展的产品是各种类型和规模的展览会，因而如果将展会看成一个完整的项目，会展企业的市场细分活动应从立项入手。在这个过程中，会展企业需要对内部资源及外部环境进行细分综合分析，以此来对会展项目作出决策和改进。具体包括以下几个内容：
(1)市场调查。会展产业市场调查的内容及其结果是会展项目立项的基础和依据，其结果将会影响会展企业对会展项目的决策和改进。如果没有经过充分的会展产业市场调查，而盲目的实施会展项目，将面临极大的风险，不利于会展项目的良性发展。
(2)可行性研究。对会展项目的可行性研究分析，最终得出会展项目的可行性报告，以此为依据来评估和说明会展项目的立项是否可行，并为会展立项策划的实施方案提出改进建议和依据。会展项目可行性研究包括以下内容：
①市场环境分析。市场环境分析是会展项目可行性分析的第一步，根据会展立项策划提出的方案，需要以各种市场信息为依据和基础，进一步分析和论证各种市场条件和市场环境是否能够满足会展举办的需要，政策基础和社会基础是否符合会展举办的条件。并预测将来会展产业或市场环境的变化和发展趋势。
②会展项目的生命力分析。从会展项目出发，分析该展会的发展前景。选择举办具备长期良好发展前景的会展项目。
③场馆执行方案分析。从会展项目出发，分析该会展项目的各种实施方案是否健全和完善，对会展项目的计划目标的实现能否保证。分析的重点是各种会展项目执行方案是否合理、完备和可行。
④会展项目的财务分析。从会展项目财务角度出发，以国家现行的财政、税收、经济、金融等规定为分析依据，分析并测算实施该会展项目的收入支出情况，组织和规划该会展项目的资金执行情况。会展项目财务分析的主要目的，是分析计划执行的会展项目是否经济可行，并未即将执行的项目制定资金使用规划。
⑤会展项目的风险预测。执行会展项目可能面临六种风险：政策风险、技术风险、财务风险、市场风险、经营管理风险和合作风险。如果会展企业要想尽量回避或者减少可能会遇到的会展风险，则需要对各种会展风险进行评估，并采取相应的对策。
⑥经济、社会效益评估。需要策划者对会展项目能够带来的经济和社会效益进行评估。举办该会展其本身的经济效益和它所带来的社会效益是明显的和可以接受的，那么就可以认为会展项目是可行的，否则就是不可行的。
4.1.2会展市场细分在招商招展中的应用
展会的招商招展工作需要考虑展会的主题，展会的特色、展会的名称、展会的主要参展商和专业观众等重要问题。因此，可将这些重要问题当做会展市场细分标准，来分析确定哪些可作为展会的卖点。同时，在招商招展过程中要注意以下几点：
(1)目标性。借助多种渠道完成展会宣传，从参展商和专业观众的实际需求和利益出发，促使展会目标参展商和专业观众对展会形成认同感。
(2)系统性。展会的宣传推广活动是一个富有层次性的、有系统性的工程，需要策划者具备战略的眼光，制定出富有层次性的、多角度的长期规划。
(3)诚信度。诚信问题是目前很多国内外展会效益低下的原因之一，展会推广部门为了增强宣传效果往往夸大宣传，但实际却无法兑现宣传中对参展商和目标客户的 “承诺”。尽管很多“承诺”仅是一种暗示，但展会目标客户只要发现展会过程中与想象和期盼不相符合，展会就很难保障其生存空间。
4.2基于会展目标市场选择的营销运营模式设计
在分析掌握了会展产业市场信息的基础上，会展企业需要根据企业自身发展要求和资源情况选择合适的目标市场。
4.2.1会展目标市场选择在展会宣传渠道中的应用
加强会展的宣传和推广工作，是会展企业其举办的展会持续发展的重要保证。会展的宣传手段主要包括以下6种：
(1)广告宣传。由广告公司进行构思、推广和传播展会相关信息的活动。
(2)公关宣传。以提高会展产品和服务的形象为目的，维护和管理会展目标客户资源，协调合作伙伴之间的关系。
(3)直销。指以直接接触但非定点的如邮寄、电话等方式进行会展产品和服务以及会展相关信息的宣传和推广工作。
(4)销售促进。通过对会展产品和服务进行促进销售的激励措施。
(5)人员推销。通过与潜在参展客户的面对面交流和沟通来达成交易的方式。
(6)网络推广。利用互联网传播工具，通过互联网传播展会相关信息，以达到会展宣传和推广的目的。
会展企业应以内部资源为基础，从参展商和观众的信息获取渠道分析出发，并辅以市场信息的实际情况，选择高效率的、高质量的宣传推广渠道组合。
4.2.2会展目标市场选择在展会客户关系中的应用
在市场营销中有这么一句话：客户是企业发展的生命线。只有具有良好的客户关系，企业才能取得商业上的成功。展会目标客户的关系营销，将使会展企业增加隐性的资产，对提高会展企业隐性实力和会展企业的可持续发展有重要作用。在会展企业目标客户关系营销中，由于会展企业的资源和精力是有限的，因此，想要最大化目标客户关系的效率和管理，首先就必须对目标客户进行细分、识别、筛选，对其中的关键客户实施客户关系营销，实施高效率、高质量的关系营销。
