1 前言
1.1研究背景
随着中国逐步进入老龄化社会以后，中老年人所占据的比例日益增加，随之而来的也有各种老年疾病，那么，中国的医药发展市场正逐渐扩大，机遇与挑战并存，想要在医药领域独树一帜，医药生产企业必须要有独特的生产工艺及明显的治疗效果才能赢得消费者的信任。目前来看，在中国内地市场，药物种类层出不穷，仅同种药物就有不同的生产厂家，不同的商品名称，因此，如何在众多的产品中脱颖而出成为了医药行业的重中之重。藏药在此时就有了用武之地，消费者选择药品，必然是因为其有治疗效果。为什么说内地人服用藏药比藏族同胞的疗效好呢?一是因为藏药大多生长在海拔较高的地方，多在3800多米的雪峰上，药物未受到污染，它的有效成分不曾受到影响，没有被其他物质干扰和损坏，所以其药效比中药生效还快;二是因为内地人较少服用藏药，没有产生抗体，对藏药无依赖性，比藏族人用起来效果明显。
传统的藏药多是丸、散、丹的剂型，药材经过粉碎后颗粒较粗，不易被人体的胃肠道所吸收。另外，藏医很多都是骑马闯天下，大部分藏药的药味组成较大，有“一方治多病”的特点，方中使用矿物药和金属比较多，对此医药学界也有很大争论。与传统藏药相比，现代藏药一方面不断运用现代制药工艺，制成了各种先进的剂型，形式多种多样，更利于机体的吸收。另一方面，现在的藏药调换了有毒或无用药物，通过临床试验验证安全，经过国家认可后方才使用金属矿物类药材，故而逐渐被医药界信赖和认可，还得到了国家有关部门的支持，治疗效果大幅提升，受到了医患的一致好评。
数据显示，截止到2011年，中国藏药企业已经有100多家，仅在西藏自治区就有40多家，其中比较优秀的藏药生产企业不乏少数，比如西藏的西藏藏医学院藏药厂、神水藏药厂、自治区藏药厂、西藏药业、雍布拉康藏药厂和西藏聂拉木藏药厂，甘肃的独一味生物科技有限公司和齐正藏药集团，以及青海省的三普、久美、大地、晶珠藏药集团。企业生产的共有360多种西藏中成药，41种西藏中药材、202种西藏中成药被列入部颁标准，12种藏药为国家中药保护品种，14种西藏中成药被收录于中国药典，13种西藏中成药被列入新药品种。因此，通过对西藏中成药的应用市场现状进行分析，并用现代的营销理论，对藏药行业的发展具有特别重要的意义。
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1.2研究内容和研究方法
此文章是以几种西藏中成药为例，对藏药进行应用市场现状分析并且进行营销定位。其主要包括两个方面的内容：一是几种西藏中成药的选取，二是西藏中成药的应用现状分析，包括藏药的市场环境分析、藏药的资源现状分析、藏药的出口现状分析以及藏药的发展市场，并对其市场需求进行预测，三是对西藏中成药进行营销定位，包括西藏中成药市场竞争的分析、西藏中成药消费者日常行为分析、西藏中成药的市场细分与目标市场的选择、以及通过4P营销组合对西藏中成药进行营销定位。
研究方法主要是用环境因素分析法，对西藏中成药的应用市场进行分析，结合具体营销方法和策略，根据实际情况对其进行营销定位。
1.3研究目的意义
藏药产业是我国近年来医药行业中发展较快的产业，同时藏医学作为一种传统的中华民族医学，很多藏药生产企业带动了产业链，促进西藏经济，尤其是一些藏药的出口，对我国西藏地区的经济发展有很大影响。但是目前还存在许多问题，有生产工艺落后导致的产品质量问题、销售企业信息渠道不畅通、新药品的推广和企业的盲目销售。所以了解目前藏药的应用市场现状与营销定位，对西藏地区的医药企业发展有比较重要的意义。
2 相关理论
2.1市场营销学的产生和发展
2.1.1市场营销学的产生
市场营销学初创于美国，大约在1900年到1930 年形成。20世纪初，一些学者如爱德华·琼斯(Edward D.Jones)、詹姆斯·海杰蒂(James E.Hagerty)、拉尔夫·斯达·巴特勒(Ralph Starr Butler)、阿克·肖(Arch W.Shaw)等将产品分销、推销、广告、定价、产品设计与实体分配结合起来，初步形成了市场营销学，这一时期，真正的市场营销观念并未形成。
2.2.2市场营销学的发展
20世纪30年代初，经济危机给整个资本主义国家带来了巨大的影响，西方国家市场出现供过于求，为了掠夺市场，企业家们开始市场调查，在实践中累积了大量的资料与经验，此时，市场营销学研究逐渐展开。学者拉尔夫·亚历山大(Ralph S.Alexander)指出适应顾客的需求应包括在市场营销的商品化职能之内，他提出销售即是说服或帮助潜在
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的顾客购买服务或商品的过程。到二战结束时，市场营销学在企业经营中得到了长足的应用与发展，在此阶段，其研究主要集中在销售推广方面。二战后，很多学者经过研究提出一种新观念，即以消费者为中心而非以生产者为中心的观念，后来的60多年以来，市场营销学得到了广大的应用，新名词不断出现(见表1)，市场营销学取得了全面的发展。
表1：市场营销学的新名词举例
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年代 |
提出人 |
新名词 |
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20世纪50年代 |
尼尔·鲍顿 温德尔·史密斯 |
市场营销组合（1950年） 市场细分（1956年） |
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20世纪60年代 |
杰罗姆·麦克锡 约翰·霍华德 杰克逊·西斯 |
“4P”组合（1960年） 买方行为理论（1967年） |
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20世纪70年代 |
杰拉尔德·泽尔曼 菲利普·科特勒 林恩·休斯塔克 |
社会营销（1971年） 服务营销（1977年） |
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20世纪80年代 |
克里斯琴·格罗路斯 巴巴拉·本德·杰克 |
内部营销（1981年） 关系营销（1985年） |
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20世纪90年代 |
罗伯特·劳特伯恩 唐·E·舒尔茨 肯·毕提 |
4C营销（1990年） 4R营销 网络营销 绿色营销 |
(资料来源：邝鸿.现代市场营销大全.北京：经济管理出版社，1990:921-924)
2.2市场营销学在中国的发展
1993年，关于市场营销学的书籍《市场学》最早出现在中国，由丁馨伯编著;新中国成立后，由于计划经济体制，关于市场营销学的研究暂告一段落;党的十一届三中全会后，中国实施了对内改革，对外开放的政策，为研究市场营销学营造了较好的条件;70年代末到八十年代初，市场营销学在中国逐渐得到重视，大学教材与开设课程的高校不断增多;80年代中期到90年代中期，市场营销学在中国得到广泛的传播，关于市场行销学，国内也出现大量的人才缺口;到80年代末，市场营销学课程已在国内高等院校普遍开设;90年代初，各种研究市场营销学的团体开展了一系列活动，促进了企业界与学术界的有机结合，将理论联系实践，做了大量的工作;90年代中期改革开放以后，市场营销理论
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研究和应用进行了全面拓展，国内营销学界在各方面都加强了学术交流，随着中国经济体制的改革，进行了一系列的营销学学术与创新研究，将理论与实践更加紧密的结合;21世纪以来，市场营销专业在全中国高等院校与职业学校普遍开设，培养了多种层次的营销学人才。
3 几种西藏中成药的选取
3.1奇正消痛贴膏
有关数据显示，2013年奇正藏药集团一年销售9.69亿，重点药品业务销售7亿，业务不断攀升，其中奇正消痛贴膏作为核心产品，销售收入提升1.05亿，毛利润2.11亿。
作为受国家专利保护的一种产品，奇正消痛贴膏拥有两大优势，一是药物活性成可以长时间保留，二是其药效能够充分发挥出来。奇正消痛贴膏采用现代工艺——真空冻干和专利技术的透皮吸收进行新剂型的改革，其具有消肿止痛与活血化瘀的功能，可以治疗骨质增生，跌打瘀痛，风湿、类风湿性疼痛和急慢性扭挫伤，同时也可用于治疗腰肌劳损，肩周炎，落枕，与一些陈旧性伤痛。虽然其价格在药店所有外用膏药中属于高位，但因为其治疗效果比较明显，许多消费者还是比较倾向于选择奇正消痛贴膏这一产品。
3.2诺迪康胶囊
西藏诺迪康药业股份有限公司生产的诺迪康胶囊主要药味为圣地红景天，其功能主治为通脉平喘，益气活血，用于气虚血瘀，倦怠气喘，中风偏瘫，胸痹心痛[1],诺迪康胶囊益气，通脉，活血，止痛，可以治疗用于血瘀气虚型胸痹，具体表现为心悸，胸闷气短，胸胁刺痛，少气懒言，神疲乏力，头晕目眩等。在实际生活中，普遍用于治疗高原反应。
3.3西藏神猴药业产品
3.3.1七味螃蟹甲丸
全方以螃蟹甲、石灰华、丁香、诃子、丛菔、甘草等构成，具有消炎止咳和清热解毒的功效，主要用于气管炎，感冒咳嗽和音哑，治疗各种哮喘效果明显，如支气管哮喘、心源性哮喘、肺源性哮喘、职业性哮喘和喘息性支气管炎。在临床应用中，此药已有300多年的用药历史，实验数据表明， 炎七味螃蟹甲丸用于治疗感冒，有效率为93.3%;用于支气管炎，总有效率为95.9%;治疗毛细支气管炎、小儿急性支气管炎和支气管肺炎，有效率为91.07%。
3.3.2十味诃子丸
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本方主要有诃子、藏茜草、山矾叶、圆柏膏、刀豆等组成，可以清肾热、利尿，主要用于腰膝酸痛、血尿、肾炎、尿道结石、尿频尿闭等，也可以治疗急慢性肾炎、肾虚、蛋白尿，肾盂肾炎，同时可以防治肾衰，即尿毒症。借鉴实习过程中一案例，有一中年妇女称其近两天尿血，店内药师向她介绍了十味诃子丸，与另一种消炎药搭配使用，约一周后返回药店，称自己服用十味诃子丸之后，尿血症状明显改善，想再用一盒进行巩固治疗，彻底把病治好。由此可见十味诃子丸作用效果比较明显，山矾叶清膀胱热，藏茜草、红花、紫草凉血止血，药效足，起效快。
3.3.3二十一味寒水石散
二十一味寒水石散具有健胃消食、活血祛瘀、止痛、制酸愈溃疡的功能，可以治疗肝胃疼痛、吐酸水、背痛胸烧，对各种胃炎，如急慢性胃炎、萎缩性胃炎、胆汁反流性胃炎和溃疡性胃炎均有效果，也可用于胃脘腹胀痛、呕吐、胃酸过多、消化道胃肠溃疡出血、食积等症。有关数据显示，二十一味寒水石散治疗溃疡病的有效率为90%。
3.3.4十味乳香散
十味乳香散在功能主治方面藏医药解释为干黄水，祛风燥湿。藏医所谓黄水，并不完全是皮肤疾病如疔毒、疥疮、湿疹等病变引起的渗出物，其大致与中医所讲的湿热相符。十味乳香散可以用于痛风引起的关节疼痛和肿胀变形，风湿、类风湿性关节炎及体内湿毒过剩引起的皮肤湿疹，瘙痒等皮肤病。
本方早在上千年以前就在临床上应用，研究数据表明十味乳香散在治疗关节肿胀和疼痛时总的有效率为95%;而对于皮肤刺痛、瘙痒等皮肤病，口服十味乳香散后总有效率是93.7%
3.3.5十八味杜鹃丸
此方具有300多年的临床用药历史，首载于《精选利乐要义》中，17世纪由著名藏医学家直贡次旺丹巴编撰。方中的君药烈香杜鹃有祛痰，镇咳平喘的作用，可以治疗皮肤病、四肢僵硬和食欲不振等症;诃子、余甘子、毛诃子解毒清热、调理气血;山矾叶、紫草茸、降香和藏茜草可以活血化瘀、舒筋活络;秦艽、檀香治疗四肢关节胀痛红肿;甘草膏可舒筋通脉;沉香安神;红花、肉豆蔻、石灰华、豆蔻和丁香调节五脏。全方活血，通络，祛风，用于中风后遗症引起的肌肉萎缩、口眼歪斜、四肢震颤麻木、偏瘫、失语、半侧肢体障碍、筋腱拘挛;对外眼肌麻痹、交叉性感觉障碍、眼球震颤和交叉性瘫痪也有良好的效果;同时可以治疗面部肌肉萎缩、神经麻痹症、风湿性关节病等。数据表明，十八味杜鹃丸治疗偏瘫总有效率为92%，对于脑梗死，总有效率为94%。
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3.3.6二十五味余甘子丸
本方最早出现在公元11世纪，由藏医学家吉普美拉恰东组方搭配，有上千年的用药历史。方中君药是余甘子，与兔耳草、藏茜草、藏紫草、紫草茸、沙棘膏和巴夏嘎一同清利肝胆肺热，凉血;绿绒蒿、小伞虎耳草、红花、渣驯膏、牛黄、甘青青兰、波棱瓜子、木香马兜铃可以清热解毒;藏木香、木香、诃子、毛诃子、芫荽、力嘎都、宽筋藤、悬钩木能调理气血、止痛;另外石斛可以止吐。所以全方清热凉血，愈溃疡，降压，用于治疗多血症引起的胸背满闷疼痛，胃溃疡导致的胸稍、脘腹疼痛、呕吐胆汁和咖啡样物，与此同时，可治疗其他血热症引起的口唇发紫、口渴和目赤声哑、头晕头痛、失眠烦躁、耳鸣、下肢肌肉酸痛、手指僵硬麻木、心慌胸闷、气短、神志不清、尿频、大小便失禁等。
对于高血压，与“龙”有关的疾病，所谓“龙”，王智森等认为藏医学所说的“龙”与中医所讲的“气”与“风”不尽相同。“龙”是集体生命活动的动力，其能够推动血液循环，主导机体呼吸运动[2];尼玛顿珠认为高血压在藏医医典的的“査堆仓病”范围之内，即是人体功能紊乱或气血偏盛导致血液循环障碍而引起的疾病。“查”为本，即血，“査堆仓病”与气血混合失调有关[3]。
4 西藏中成药的应用市场现状分析
4.1藏药的市场环境分析
4.1.1人口环境
人口是构成市场的第一要素。在人口总量方面，目前世界人口环境有显而易见的变化，尤其在中国，人口数量不断增长，伴随市场经济的发展，中国被认为是最富有潜力的市场。在年龄结构方面，随着生活水平的提升，人口的平均寿命逐渐延长，中国的老龄化进程发展迅速，根据国家卫计委有关数据显示，预计到2020年，我国65岁以上的老年人约占人口比重的11.92%以上，到时，每8人之间就有一位老人[4];在地理分布方面，由于气候条件、地理环境、风俗习惯和自然资源的不同，不同地区的人群存在消费差异，随着乡镇城市化进程的加快，我国农村市场不断发生变化。在家庭状况方面，依据子女、年龄和婚姻状况，可将家庭周期划分为以下七个阶段，(见表2)：
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表2：家庭周期的划分
|
周期 |
表现 |
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未婚期 |
年轻的单身者 |
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新婚期 |
年轻夫妻，没有孩子 |
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满巢期1 |
年轻夫妻，有六岁以下的幼童 |
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满巢期2 |
年轻夫妻，有六岁以上的儿童 |
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满巢期3 |
年纪较大的夫妻，有能独立的子女 |
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空巢期 |
老年夫妻，身边没有孩子 |
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孤独期 |
独居单身老人 |
随着国家政策的改变，由晚婚晚育和计划生育到如今的二胎政策，家庭的消费需求也不断变化。在人口性别方面，男女的性别差异造成消费需求的不同，而且在购买行为习惯上也有较大区别。
4.1.2经济环境
消费欲望和购买力共同构成了消费市场，据数据统计，西藏地区2010年GDP总量为507.46亿元，人均GDP为16915.33元;2011年GDP总量为605亿元，增长率为0.19%，人均GDP为605元，增长率为0.19%;2012年GDP总量为695.58亿元，增长率为0.15%，人均GDP为605元，增长率为0.14%;2013年GDP总量为802亿元，增长率为0.15%，人均GDP为26038.96元，增长率为0.13%;2014年GDP总量为920.85亿元，增长率为0.15%，人均GDP为29897.73元，增长率为0.15%;2012年GDP总量为1026.39亿元，增长率为0.11%，人均GDP为32322.15元，增长率为0.08%;
表3：2010年-2015年西藏地区GDP变化
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年份 |
GDP总量（亿元） |
人均GDP（元） |
GDP增长率（%） |
人均GDP增长率（%） |
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2010年 |
507.46 |
16915.33 |
||
|
2011年 |
605 |
20152 |
0.19 |
0.19 |
|
2012年 |
695.58 |
23032.45 |
0.15 |
0.14 |
|
2013年 |
802 |
26038.96 |
0.15 |
0.13 |
|
2014年 |
920.85 |
29897.73 |
0.15 |
0.15 |
|
2015年 |
1026.39 |
32322.15 |
0.11 |
0.08 |
(数据来源：西藏年鉴2010-2015)
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图1：2010年-2015年西藏地区GDP变化
图2：2010年-2015年西藏地区GDP增长率
4.1.3社会文化环境
藏医药与中医药一样，具有长远的历史，文化底蕴厚重，是我国民族医药之首。大众对藏医药的认知度比较高，容易被内地人理解并接受，加之藏药的治疗效果突出，如奇正消痛贴膏，虽然其价格有点偏高，但许多消费者注重的依旧是它的效果，多会在药店点名购买。
