4.1.4法律政策环境
为了支持中国西部中医药的发展，政府投入了大量的人力物力财力，实施了很多政策，西藏地区也高度关注藏医药产业的发展，发表了一系列措施政策来促进其快速发展，为藏医药事业发展创造了有力的条件。目前藏药主要生产地区一致把藏药列为此地区的支柱产
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业，在主要聚居区，如青海、西藏等，设有卫生行政机构专门管理有关藏医药的工作，与此同时，政府部门特别重视与藏医药有关的科研工作进展，表4统计了一部分近几年各级政府为支持西藏医药产业发展而出台的政策。
表4：政府支持藏医药产业发展的政策统计
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公布时间 |
内容 |
发布单位 |
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2009年8月 |
《青海省人民政府关于扶持和促进中藏医药事业发展的实施意见》 |
青海省人民政府 |
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2010年9月 |
《青海省藏药炮制规范》 |
青海省食品药品监督管理局 |
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2011年1月 |
《青海省新型农村合作医疗报销药品目录（2011版）》 |
青海省卫生厅 |
(资料来源:仁旺次仁.藏药行业发展现状及技术创新.中国藏学，2007(三)：153-156)
4.1.5技术环境
与传统藏药相比，现代藏药不断运用现代制药工艺，例如醇水分离提取、干燥浓缩、超微粉碎等技术，制成了各种先进的剂型，如滴丸、控释剂缓释剂、片剂、胶囊剂、口服液、栓剂等，形式多种多样，更利于机体的吸收。
4.2藏药的资源现状分析
青海西藏地区有丰富的药用动植物资源，其独特的自然环境是藏药活性成分高于其他地区的重要原因之一，有关数据显示《晶珠本草》中收录的有1006种植物药，448种动物药，840种矿物药，其中不乏特产药物，如冬虫夏草、藏茵陈、贝母、锁阳、鹿茸、红景天等，但由于当地居民对野生药用动植物进行滥挖滥捕，缺乏保护意识，导致藏药资源逐渐短缺，影响藏药的可持续发展。如诺迪康胶囊中的成分红景天，由于其对生长环境有较高的要求，物种种群更新缓慢，资源一旦被破坏将很难恢复。有关数据显示，种子繁殖作为红景天的两种繁殖方式之一，繁殖率较低，且未处理种子的发芽率仅仅是11.35%[5]，目前红景天已处于濒危状态，以红景天为主的成药的生产企业仅西藏就有十几家，按照一厂一年消耗红景天400吨计算，不出五年，红景天就会呈现资源枯竭状态。
4.3藏药的出口现状分析
目前来说，除了诺迪康胶囊、奇正消痛贴膏与独一味胶囊等几种精品西藏中成药以外，
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其他西藏成药出口品种与规模均较少，出口地区也仅是欧美和东南亚等地。跟据海关统计数据显示，截止到2010年底，西藏成药出口金额不足一千万美元[6]，，远远低于其他中药。
4.4藏药的发展市场
全国目前共有藏药厂一百多家，具体分布见表5。
表5：藏药生产企业分布位置与数量
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分布位置 |
西藏 |
青海 |
四川 |
云南 |
甘肃 |
新疆 |
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数量（家） |
超过40 |
超过20 |
5 |
5 |
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2 |
从表中数据来看，藏药生产企业的位置分布主要集中在民族聚集区，在内地很少有藏药厂，专业的藏医药人才也存在空缺。中国以汉族人口最多，且多居住在内陆，潜在的消费市场巨大，而且现在人们比较相信藏药的效果，可以说藏药的发展潜力巨大。
4.5藏药的市场需求预测
西藏中成药的剂型目前还停留在传统的散、丸等，为了适应市场的需求，扩大临床用途，蓝元华等认为应该利用现代手段，并注重有效部位成分的分离提取，制备以下剂型[7]。
表6：藏药开发剂型
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剂型分期 |
剂型 |
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第一代 |
注射剂、胶囊剂、气雾剂等 |
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第二代 |
缓释剂 |
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第三代 |
控释剂 |
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第四代 |
靶向制剂 |
5 西藏中成药的营销定位
5.1西藏中成药市场竞争的分析(SWOT分析法)
SWOT模型的出现是市场营销学一个里程碑式的发展，由安德鲁斯在1960年代提出。S(Strengths)即优势，W(Weaknesses)即劣势，O(Opportunities)即机会，T(Threats)则是威胁。自SWOT模型出现以后，其一直被沿用至今。
5.1.1优势
藏药作为中国民族医药之首，是在独特的藏医理论指导下用于治疗和防治疾病的，西藏作为藏药的发祥地，具有深厚的文化底蕴，而且伴随着现代人们养生意识的逐渐增强，对天然无污染药品的需求也不断加大，传统的中药和西药已经不能及时满足当前的需求，
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我国的人口众多，市场空间巨大，此时西藏中成药的发展将有很大空间。更为重要的是，西藏藏药的资源优势比较突出，天然药物资源蕴藏量较多。
5.1.2劣势
第一，藏药材资源短缺，虽然天然藏药资源丰富，但是由于消耗量较大，资源破坏也比较严重，目前已出现资源短缺的现象;第二，藏药材及成药的规范标准低，没有关于物理化学的鉴别依据，缺少科学的评判标准;第三，公众认同度不高，虽然近年来人们不断重视西藏中成药，但多数来自于广告宣传，社会认知度较低;第四，藏药出口量较少，改革开放以来，一些品牌藏药，如诺尼康胶囊、奇正消痛贴膏等走出了国门，但总出口量有限，表7统计西藏2008年的出口总额情况。
表7：西藏藏药出口统计表
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年份 |
出口贸易总额（万美元） |
西藏中成药出口总额（万美元） |
西藏中成药所占出口总额比例（%） |
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2004年 |
13009 |
1512 |
11.62 |
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2005年 |
16532 |
1364 |
8.25 |
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2006年 |
22222 |
2824 |
12.71 |
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2007年 |
32638 |
3540 |
10.85 |
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2008年 |
70721 |
1192 |
1.68 |
(数据来源：西藏年鉴2004-2008)
图3：西藏中成药所占出口总额比例变化图
从图中可以看出，在西藏的出口贸易中，西藏中成药所占比例较低，尤其是受08年
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“3.14”事件的影响，藏药出口量降到最低，而且2008年以后，中国出口量受到经济危机的影响也急剧下滑，更别提藏药出口了。在西藏中成药的制剂方面，存在组方药味过大，有些药效成分机理模糊，藏药传统的炮制中重金属和有毒成分超标的现象，严重影响西藏中成药的出口。
5.1.3机会
在国家政策的大力扶持之下，西藏中成药的发展机会越来越大，随着社会的发展，人们的保健意识逐渐增强，对天然药物的追求不断加大，也逐渐信任藏药的疗效，到时，西藏中成药的地位将会大幅度提升，其所占销售药物比例也将扩大，另一方面，中国乃至世界的人口众多，其潜在的市场在不远的将来就会被逐渐挖掘出来。
5.1.4威胁
第一，缺少专业的藏医药学人才，藏医药事业要想得到长足的发展，必须要有专业的藏医药学人才，截止到目前为止，虽然开设与藏医药有关学科的高等院校不在少数，但其为社会培养的专业化人才并不多，有的还转行发展，人才流失严重。
第二，研发能力不足，投入研发资金较少，新产品开发缓慢，制剂水平较低，一般来说，大型医药企业研发资金投入应占销售额的15%以上，但极少有藏药生产企业能做到这样，而且某些贵重藏药材的过度被采挖，导致野生资源面临绝种的危险。
第三，营销渠道单一，宣传不到位。在终端药店的销售中，厂家人员为推动终端人员销售此产品，过分追求利益，强调其是重点品种，积分较高，而忽略了西藏中成药的疗效，导致销售人员对产品知识认识不到位。在销售过程过程中，方式单一，电话营销和网络营销几乎空白。
5.2西藏中成药消费者日常行为分析
医药消费者市场是医药生产经营企业进行市场营销活动的起点与终点，同时决定医药企业的市场需求水平，想要提高效益，促进企业快速发展，前提得深入研究医药消费者市场和消费者日常购买行为规律，并在此基础上制定医药营销策略。
5.2.1西藏中成药消费者购买习惯的分析
从我在张仲景大药房的工作经历来看，目前医药消费者对藏药的认识可以分为两极，一是一些内地消费者特别是老年人及其排斥藏药，他们思想观念陈旧，认为藏族同胞和汉族人民各方面都不一样，所以对藏药的认识只停留在表面，认为西藏中成药是他们“藏族野人”才吃的药，并不适合内地人的体质;二是另一些人认为藏药的确具有良好的治疗效果，从内心里认可藏药，故而也能轻而易举的接受西藏中成药和其偏高的价格。
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5.2.2西藏中成药消费者购买渠道与购买群体的分析
在购买渠道方面，绝大多数消费者只能通过终端消费地点，即各大药店购买西藏中成药，其余少部分消费者会选择在旅游时在当地购买藏药，几乎没有消费者在互联网上购买。在购买群体方面，如奇正消痛贴膏的消费者主要集中在中老年群体与其他出现关节骨质疼痛、扭伤的人群;在治疗高血压与胃肠道等常见疾病时，大多数消费者会选择习惯用药，多数会选择西药地平类、沙坦类与奥美拉唑、雷贝拉唑、泮多拉唑等西药产品，比较不容易接受突然换一个西藏中成药进行治疗，一是不了解产品，二是认为效果不显著，没有西药明显。
5.3西藏中成药的市场细分与目标市场的选择
西藏中成药的市场大致可以分为国内市场和国外市场，以国内市场来说，中国人口主要集中在内地，潜在的消费人群较多，故国内市场应以发展内地市场为主;在国外市场方面，根据不同国家地区对西藏中成药进口管理的难易程度，可按表8进行具体的划分。
表8：西藏中成药国外市场的划分
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市场分类 |
国家地区 |
管理程度 |
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第一市场 |
英国、新西兰 |
监管较松，只需将产品成分交予主管当局审核备案 |
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第二市场 |
香港、马来西亚、新加坡 |
承认药品地位，有相应法律保障，准入需进行注册登记，且期限较短，程序比较简单，花费较低 |
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第三市场 |
美国、加拿大 |
监管较松，需办理产品注册登记，生产企业必须通过GMP认证，程序比较复杂，费用较高 |
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第四市场 |
澳大利亚 |
需办理澳大利亚的TGA认证，费用高、难度大 |
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第五市场 |
其他国家地区 |
5.4西藏中成药的营销定位
5.4.1产品(Product)定位
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西藏中成药是在传统独有的藏医理论基础下，利用现代生产加工工艺提取制成的，其原药材天然无污染，药效显著，相比来看，内地人对藏药无依赖性，比藏族人用起来效果明显。在产品开发方面，奇正药业现已推出铁棒锤止痛膏，为适应市场，其价位也处于中低端水平;在产品包装方面，为了体现藏族文化悠久的历史，展示民族特色，藏药产品可以通过产品外形设计、颜色以及藏族文字等各方面来加大宣传，吸引消费者的眼球，满足其好奇心，加深潜在消费者对西藏中成药的关注度。
5.4.2价格(Price)定位
价格市场营销中非常敏感的因素，直接关系到消费者市场的接受程度，对市场需求与企业利润深度挂钩，涉及多方面的利益，企业不仅要制定产品基本价格，还需进行适当的调整。如奇正消痛贴膏的产品具有专利性，价格也基本确定，其六贴装产品在张仲景大药房的价格定在85元/盒，后来因市场扩大等各方面原因调整为90元/盒，为适应消费者市场需求，目前已推出五贴装和七贴装产品，价格分别为15元/贴和105元/盒。
5.4.3渠道(Place)定位
中国医药市场上，假冒伪劣产品较多，藏药生产企业应该加强产品防伪功能，除了利用医院渠道之外，还应拓展医药批发渠道，在中国内地医药消费市场，医药连锁企业较多，如北京同仁堂，河南张仲景大药房等，其在本地区的影响力较大，藏药生产企业可以借助连锁药店的优势，加大西藏中成药在内地的推广，扩大内地市场。
5.4.4促销(Promotion)定位
5.4.4.1非处方西藏中成药的促销定位
第一，推销人员推荐，有句话是这么说的，绝大多数医药消费者的消费行为是在药店里做出决定的，营业员的推销对消费者的决定行为影响巨大，数据表明，同种药品的不同品牌，66%的消费者会选择营业员向其推荐的品牌[8];第二，借助广告新闻等媒介宣传，研究表明，在广告媒体对消费者的影响中，电视广告的作用最大，药品也不例外。如奇正消痛贴膏，很多消费者初次了解这个产品就是通过广告;第三，促销活动，多数人存在占小便宜的心里，实践证明，适当的促销活动能够提升产品的销售。
5.4.4.3处方西藏中成药的促销定位
处方藏药如西藏神猴药业的部分产品，十八味杜鹃丸、二十五味余甘子丸、十味乳香散等，由于藏医药有自己独特的名词，很多消费者并不理解其中意思，这时候就需要非常专业的促销人员，藏药生产企业应该培养专业的藏医药学人才，在专业杂志如SCIENCE上发表文章介绍，对医院医生、药师等进行专业培训与专题讲座，开展有关藏药的学术活动
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等，只有理解产品，医生才会给患者使用，进而才能促进处方药的销售。
6 结论
在我国医药行业中，藏药生产企业虽然有政府的大力支持，但其所占市场份额还比较小，其原因与多个方面都有关系，如产品结构不合理，缺少技术创新，市场营销观念落后等，藏药产业想要得到长足的发展，必须做好市场调查与创新营销，选择目标市场与正确的营销策略，促进藏医药事业的可持续发展。本文存在很多不足之处，市场调查不够完善，市场营销的新概念与新领域如绿色营销、关系营销、网络营销等并未深入研究，在这方面还有待完善。
