前言

滴滴出行，中国目前最火最流行的一款打车软件，被称为手机的“打车神器”，备受广大用户喜爱的“打车”应用。由于出租车司机与用户之间信息不对称，导致非高峰时段出租车空载、高峰期和恶劣天气下司机拒载等现象，而手机打车软件通过预约等手段，提高了打车成功几率，实现了司机和用户的有效沟通，所以全国各地的城市渐渐流行起来。

滴滴软件由于正处于探索起步阶段，盈利模式方向不明，所以运营成本较高。尤其是出租车不规范，导致加价方法上加剧了目前现状交通资源的分配问题，导致了路边打车和网约车的竞争问题，可能会影响滴滴出行的未来的前景。另一方面会使用户产生一种抵触心理,认为只有加价才能叫得到车,相比较还不如出租车实惠。

本文从目前滴滴打车网络营销出发，通过网络营销的方式手段，分析滴滴打车目前营销状况，从中发现滴滴打车目前存在的问题，并探索滴滴打车未来的发展方向和盈利模式。

一、滴滴出行及快车业务概述

（一）滴滴出行

滴滴出行是全球最大的一站式多元化出行平台。滴滴目前在中国400余座城市为近3亿用户提供出租车车、专车快车、顺风车、代驾、试驾、公交、在线租车和企业级等全面出行服务。2016年二季度，滴滴日均完成订单已突破1600万。2015年，滴滴平台共完成14.3亿个订单,成为全球仅次于淘宝的第二大在线交易平台。

北京小桔科技有限公司通过利用共享经济的实践来响应国家对中国互联网创新战略的要求，与不同社会群体及其他各个行业协作互补，利用以大数据为驱动的深度学习技术，致力于解决国内面临的出行难、环保问题、就业挑战等; 通过增强用户体验和忠诚度，为社会创造巨大的价值，建设开放、高效、可持续的移动出行新生态圈。2016年，滴滴登上《财富》杂志「改变世界的50强」榜单；同年，获《MIT科技评论》膺选为全球五十大创新企业之一。2015年，滴滴入选达沃斯全球成长型公司。

（二）滴滴快车

目前滴滴出行平台用户已达到4亿,覆盖城市超过400座,日成交量最高达到了2000万。这标志着滴滴出行正在从简单的互联网工具,向中国经济发展的新引擎转型,也意味着一个新的产业正在形成。

滴滴出行将原有的事业部分两大事业群:快捷出行事业群和品质出行事业群,快捷事业群包括了快车事业部,平台运营部、出租车事业部、优步事业部和运力中心。其中“滴滴快车”属于快捷事业群,于2015年5月7日起正式加入滴滴出行软件，该服务属于营利性轿车服务，乘客的所付费中滴滴出行平台收取大约20%服务费。

2016年3月滴滴出行公布了“快车拼车”数据。数据显示，截止2016年2月底，全国15个城市已有超过8320万人次使用了“快车拼车”，目前，每日订单已超157万。根据相关数据显示，超过50%的乘客都愿意接受拼车，其中青岛、南京乘客对拼车的认可程度最高，拼车路径重合度已达到75%，较3个月之前提升了5%，“快车拼车”让车主每小时完成单量提升20%，车主平均收入提升30%。滴滴快车运营负责人孙枢表示，在出行高峰，使用快车拼车的乘客叫车成功率比不拼车的乘客要高出5%，同时全国的平均拼成率超65%。

滴滴快车相比其他业务的特点如下: 

1.共享性

牛津字典对共享经济的定义为:在一个经济体系中，通过免费或收费的方式，将资产或服务在个人之间进行共享。信息一般以互联网的方式进行传播。共享经济是滴滴快车\顺风车的核心。利用社会上的闲置车辆资源,将闲置车辆资源进行重新分配,已到达资源利用最大化。这是:“共享经济”的本质

2.解决城市居民的“最后一公里”

滴滴快车包围着城市边缘地区,在一定程度上弥补了公交和出租车达不到的空间域。面对城市郊区,晚间打车难的问题,滴滴快车解决了这些传统打车行业的问题。使得出行更加智能方便快捷。

3.新的就业平台

2016年全年,滴滴平台为全社会创造了1750.9万个灵活就业和收入机会。其中包括238.4万去产能行业人员和87.5万退伍军人/转业军人。每天直接为207.2万司机提供日均超过160元的收入。同时不仅收入增加,司机也通过自己的工作付出获得了自信和成就感以统一的传播资讯向消费者传达信息，从而避免不同传播的不一致行产生的消极影响。

4.及时性

滴滴快车作为按需、即时的出租车服务公司,已经打破了传统运输业,当你预约一辆车时,你无需告诉滴滴快车你在哪里,你的手机自然回去做这些。你也无需去处理最后付款的事情,你的手机同样回去做这些。

5.政策性

滴滴快车本来是作为一个补充市场和对抗优步的业务,并非是最重要的业务。是因为快车业务是行走在法律边缘,受政策性影响很大。快车业务涉及到部分黑车,私家车运营等问题,导致业务时常受到政府的干扰。

（三）传统打车流程

二十世纪四五十年代，出租车并不是人人都可以随便乘坐的。出租车是专门负责接待来穗的外国元首、政府首脑与高级官员等等，被誉为广州市的“国宾车队”，需要外汇券才能乘坐出租车。上世纪六七十年代，出租汽车的经营方式转变为为定点候客，乘客到站找车，司机接单载客。而司机完成一趟活之后，必须空车赶回服务点等候下一次的出行，严禁中途载客。上世纪七十年代中后期，随着人民生活水平的逐步改善，市民对出租车的需求也日益增长。十年过后，毗邻港澳的广州逐步打开对外开放的大门，一些新的经营观念和服务方式开始冲击南粤大地。广州市汽车公司从香港市民“打的”中得到灵感，决定结束近几十年来“路上空驶的士不载人”的浪费现象，在1978年4月春交会期间用中英文印制的近万张《告来宾信》送到了国内外乘客的手中：“在没有汽车服务点的地方需要用车时，如遇空车可招手示意叫车。” 这是国内出租汽车行业的第一次改革，打破了历年来传统的封闭型服务方式和经营老格局，随后“扬手即停”服务迅速在全国铺开。一直到互联网打车软件进入中国。

传统打车方式是乘客站在街上挥手示意出租车或者预约指定地点,司机见到乘客挥手停车载客,乘客向司机告知要去的地方,司机行驶到目的地,乘客支付现金。整个交易结束。

传统打车方式乘客的等待时间受到较大的随机因素,例如所处位置,时间,天气等因素影响。可能造成乘客打车难,等待时间过长等问题。也是近些年来民众呼声出租车改革的部分原因。

（四）滴滴打车流程

滴滴打车软件分为滴滴乘客端跟滴滴司机端。用户根据自身选择相应的客户端。以乘客为例打开乘客端软件界面,选择需要服务的类型,确定上车的地点,输入目的地。等待滴滴分配订单,滴滴后台经过大量计算综合考虑距离、拥堵情况、运力供需、司机服务评价等因素，自动将乘客订单定向匹配给一位最合适的司机,乘客只需在上车地点等待即可。待司机接到乘客,将乘客送往指定地点。乘客通过手机支付完成订单,并对司机进行评价,完成本次订单。

图2-1两者比较图

 

二、滴滴快车业务的网络营销现状

截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%。中国互联网行业整体向规范化、价值化发展，同时，移动互联网推动消费模式共享化、设备智能化和场景多元化。

《中国互联网络发展状况统计报告》同时显示，网民的上网设备正在向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主要因素。截至2016年12月，我国手机网民规模达6.95亿，增长率连续三年超过10%。手机不断挤占其他个人上网设备的使用。移动互联网与线下经济联系日益紧密，2016年，我国手机网上支付用户规模增长迅速，达到4.69亿，年增长率为31.2%，网民手机网上支付的使用比例由57.7%提升至67.5%。手机支付向线下支付领域的快速渗透，极大丰富了支付场景，有50.3%的网民在线下实体店购物时使用手机支付结算。1

（一）网络营销下品牌塑造的重要性

1.品牌建设是企业的生存之道

企业进行品牌建设原因是因为,一方面品牌是任何企业的一项无形资产,对企业的未来发展和企业的蓝图的实现有举足轻重的作用,在打车软件中,产品同质化程度高,因此品牌成为了消费者选择打车软件时的一个重要依据另一方面, 可以增强员工与企业的凝聚力,增加员工对企业的归属感并乐意为企业奉献。因此企业必须利用品牌树立企业形象,优秀的品牌建设提高了企业的知名度,增强了企业的竞争力。

2.品牌建设是区分同质产品的需要

随着中国经济的飞速发展,国人的消费水平逐渐提高。消费者受市场上多种因素影响,其中品牌的影响力在逐渐增大。目前市场上存在各种各样的打车软件,如何在产品众多的市场,使得自己的产品成为闪亮点,品牌的建设显得十分重要。对于同质化的产品,品牌是区别他们的直接标志。只有品牌形象难于超越,才能给企业带来无尽的竞争力和潜在的购买力

（二）滴滴出行在网络营销下的品牌塑造

滴滴打车在出生三周年庆典时,更名为“滴滴出行”, 而在将要更名的前夕，滴滴官方微博贴上一组#滴滴打车再见#的海报，引起大量网友和各路每天围观。随后半路爆出的LOGO“撞车”事件，也成功让让滴滴处于舆论的爆发中心。

“不忘初心，做一个改变世界的水果！我们相信最好的致敬就是不断超越，最好的超越就是追求极致，滴滴愿意成为这个改变世界的中国水果！滴滴打车，全新品牌升级，只为美好出行。#微笑改变世界#” 

滴滴出行通过本次网络营销,重新塑造了滴滴打车之前的品牌,滴滴出行与滴滴打车的业务;并没有出现业务的删除或增加。 历时三年的努力发展，伴随着滴滴出行慢慢进入千家万户和越来越多人们的生活中，滴滴已经不是那个当初只有一个的出租车打车软件，成长为涵盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾和大巴等多项业务在内的一站式出行平台。

有统计数据表明，滴滴出行目前每天实现300万出租车订单，超过300万的专车订单，峰值223万的顺风车订单，业务覆盖中国超过360个城市。最初“滴滴打车”品牌名及其Logo具象化的出租车形象，已经不能准确充分体现滴滴的业务含义了，这也是此次品牌升级的根本初衷。

无疑本次网络营销引起广大网友及媒体的关注,这次滴滴出行的品牌塑造营销是成功的,使得更多人了解滴滴出行公司,在同类市场中滴滴的品牌效应已经树立起来了,也让广大网友和媒体了解到滴滴出行的品牌意义:“滴滴一下,美好出行”

（三）滴滴打车网络营销4P策略分析

1.价格策略

价格策略是给所有买者规定的一个价格,是一个比较新颖的观念。许多情况下，价格是作为买者做出选择的关键决定因素；在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。所以价格对于成功获取大量的市场份额有很大的作用。滴滴打车将价格策略具体表现在以下两方面：

（1）开启烧钱模式

对于使用最初滴滴快车滴滴每一笔补贴10元，像近程打车在10元内的打车基本是免费乘车。滴滴打车还不定期还向用户送打折打车券，对司机和用户进行大量的补贴，据不完全统计，滴滴打车补贴超过25亿元。

（2）目前滴滴快车打车服务软件是免费使用的

滴滴只是给司机跟乘客提供一个免费沟通的平台。平台可以不断获取大量的用户，培养用户的使用习惯。对于司机端,目前滴滴盈利压力很大,暂行的平台抽成10%-20%。滴滴并非是非营利性组织,公司必然要盈利。

2.产品策略

指企业制定经营战略时，首先要明确企业能生产或提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求，换句话说就是解决产品策略问题。滴滴打车走进我们的生活时间很短，不过现在滴滴出行等打车软件是出行的必备的软件。滴滴因为有以下几个特点，例如：

（1）培养用户粘性，快速渗透战略占领市场

滴滴打车通过大量的补贴政策快速累积了大量的司机与用户，通过补贴政策使得司机和用户知晓滴滴快车的方便实用性，在潜移默化中不自然的选择使用滴滴打车。而这样的习惯一旦养成，用户很难在使用其他的打车软件，即使是滴滴打车不在补贴司机与用户。

（2）产品差异化战略

滴滴与其他打车软件实行差异化战略，滴滴顺风车、代驾、试驾。与此同时，滴滴给予顺风车车主的补贴非常高。目的是为了实行产品多样化战略。同时滴滴还陆续开展了滴滴专车等服务，打破打车市场同质化服务。滴滴打车通过不断改善自身产品和扩充产品服务，例如与百度地图腾讯地图合作，使得自身产品功能不断加强，达到与其他同质产品区分的目的。

3.渠道策略

营销渠道策略是整个营销系统的核心组成部分，是整个规划中的核心。渠道策略对降低企业成本和提高企业竞争力具有十分显著的意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。滴滴打车通过各种渠道将自己的产品推向用户

（1）依靠微信支付宝支付等平第三方台

截止到2016年1月末，微信每月的活跃用户达到了5.49亿，其中微信支付用户达到了4亿。支付宝目前注册用户达到8亿,依靠这些第三方平台使得滴滴快车更方便人们的出行。即使没有下载滴滴打车客户端也可以利用第三方平台内嵌的滴滴打车服务约车。

4.促销策略

指企业通过人员和非人员方式将所经营的产品或提供的服务的信息传递给消费者，激发其购买欲望，影响或促使其产生购买行为的方法。滴滴打车通过三种方式扩大它的市场份额：

（1）通过投放线上广告

目前滴滴打车正处于高速增长期，滴滴打车需要通过它强大的背后第三方

平台支付宝与微信，向广大的用户投放滴滴打车优惠政策，把滴滴打车的产品或服务给最终的消费者，使之产生强烈的购买欲望，形成大量的市场需求，进一步扩大市场份额。

（2）线下推广

滴滴出行在各个城市的主要地点推广其产品，例如在主要的司机聚集地向司机推广滴滴打车产品，让司机用户对滴滴打车软件了解，并消除一些对滴滴打车软件的误区。在公交站台张贴的平面广告和报纸刊登关于滴滴的软文，主要介绍滴滴打车的新颖、方便和用途，增强消费者对产品的认知程度和降低对新产品的误解.        

(3)挖掘用户情感

滴滴出行通过媒体发布视频广告“感谢自己篇”和“感谢最爱篇”。这几个视频广告中有一句引起人们共鸣的广告语——如果生活是苦逼的，至少梦想是牛逼的，全力以赴的你，今天坐好一点。这句广告语说出了广大人民的心中的呼喊，在大量的视频广告冲击，使广大网友认为使用滴滴出行是对自己劳累一天的奖赏。引发公众的热议,使得滴滴在公众心中地位提升,具有良好的口碑。

（4）给司机和用户补贴

滴滴快车开始使用补贴作为核心促销手段,从一开始的补贴11块到后来的随机补贴10块到20块不等,通过大量的补贴迅速抢占了原本快的市场。

（5）红包补贴

红包是一个新型互联网的鼓励社交方式。每一个人都有张扬和与朋友沟通的需求，可能你与别人打招呼不知道找合适理由，但发红包可能是与别人联络的最好工具。用户都有分享的动机,美丽说满足了小女人购物没处说的痛点,而滴滴红包让用户打车后分享给朋友，用户会忍不住发往朋友圈，如果不发到朋友圈或微信群感觉到朋友不能体验到他给朋友们带来的福利。

第一招通过既有用户带来新的用户，乘车用户将得到的红包发到朋友圈,能拉来新用户。

第二招通过国内一线明星给网络用户派发红包，利用明星拥有广大粉丝推广产品。比如，黄晓明、海清、佟大为、Angela baby、王珞丹、李小璐等很多明星参与了“撒红包”的热潮，相当于从明星粉丝那里拉用户。

第三招通过知名企业冠名滴滴出行方式向用户派发红包。例如与蒙牛等企业合作,合作规模最大的是蒙牛。一共向用户发出几千万的红包，这成为滴滴出行拉拢客户的一个手段.

第四招在综艺电视节目发红包。滴滴出行是国内较早使用摇一摇向正在观看电视节目的用户发红包的公司，2014年圣诞节通过电视台综艺节目发出红包，1月1日江苏卫视新春晚会摇一摇给用户发红包，一共吸引1700万用户参与，共送出3亿红包。

三、滴滴快车业务网络营销存在的问题分析

（一）影响营销策略因素分析

1.市场环境分析

目前滴滴打车已经从市场上众多打车软件脱颖而出，与优步形成中国最大的两家打车平台。2016年8月1日,滴滴优步(中国)宣布合并,滴滴成为中国打车软件巨头。目前我国打车市场只经历了4年左右，市场还处于起步阶段，空白领域还很多，我们需要继续去开发这片新的领土。

2.移动支付的流行

移动支付正逐渐成为人们常用的支付方式之一。中国银联发布的报告显示，2015年，82%的受访者曾使用手机完成付款。而在2014年，这一比例仅为61%，2013年则为45%。各种移动支付方式更是五花八门，如苹果支付（Apple Pay）、三星支付（Samsung Pay）、微信支付、支付宝等。正是方便快捷的移动支付，加速了市场的进程。

3.政策法规

2016年7月27日，国务院办公厅印发了《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》,同时《网络预约出租车经营服务管理暂行办法》也由交通部等7部门联合发布。弥补了目前国内政策法规对打车软件出台相关法律法规，处于短暂的空白区域。自国务院办公厅发文以来,各省市纷纷出台网约车管理的暂行办法,其中北京上海暂行办法最为严格,均要求本地户籍,本地车牌才能合法运营网约车,限制了地区网约车的发展,给滴滴带来挑战。滴滴改革已经迫在眉睫。

4.大量资本的涌入

滴滴出行成功完成73亿美元的新一轮融资，令其估值升至近280亿美元，超越房屋短期租赁网站Airbnb，成为全球第三大未上市的“独角兽”企业。

大量资本的涌入使得滴滴打车的快速发展有了雄厚资金的支持，得以继续对司机和用户继续补贴，不断增加用户粘性。

（二）滴滴快车业务网络营销存在的问题分析

1.滴滴出行营销方式过于简单

微博微信朋友圈营销虽然能在短时间刷遍微博朋友圈,但是并不是刷遍微博微信朋友圈这么简单。企业建设的网站微博的利用率较低,网络营销形式太过于简单。营销手段主要依靠网络广告和搜索引擎。大规模网络广告的降低了消费者对网络广告的信任度,甚至是抵抗。企业营销的效果十分不理想。

要通过宣传的内容,将小桔科技有限公司的核心价值观,要传达的信息准确的表达给受众,才能真正的体现网络营销的作用。在增强产品性能的同时,要充分与产品广告相结合来宣传,使得乘客和司机对滴滴产生更好的印象。

2.滴滴出行线上线下营销没有结合

滴滴出行是一个互联网科技公司,自带着互联网属性,拥有引起网民注意的能力,但是在线下营销方面。滴滴出行投入力较小。相比线上营销,线下营销有着跟广阔的覆盖方式,例如报纸广播等传统媒体,或者是日常用品:杯子,钢笔等。也有着更好的沟通方式。能够第一时间了解顾客的动态。

滴滴出行应该重视线下营销手段,毕竟滴滴只是一个提供服务的线上平台,要让更多人消解由于新科技带来的迷糊感和神秘感。才能真正让消费者和司机了解和使用滴滴出行。

3.缺少网络营销模式下品牌推广认知度的局限

一方面, 滴滴出行的网络营销实施效果存有疑问。虽然滴滴出行成功策划了较为成功的几次营销活动。但是一个缺乏公众认知度的企业品牌在执行网络营销是会因为各种问题而不能达到满意的效果。另一方面的原因还表现在我国企业对实施网络营销战略的理解程度不高,认知度不高的印象仍然十分常见,滴滴也缺乏。忽视网络营销在企业整体营销策略中的首要地位,这就很可能企业对网络营销模式下开展品牌推广策略缺乏认可。因此滴滴出行应该充分考虑在网络营销下影响品牌的问题。

4.缺少和热点新闻、节日借势营销

怎么利用其他公司的营销活动变成自己的发布会，这是十分值得研究的问题。在两个重大活动中，滴滴出行的领导人都高调向外界宣布了两个重大信息，吸引了媒体和用户的目光。目前市场上很多企业借势时下热点或者节日进行营销活动,取得了非常好的反应效果。借势营销不但可以宣传品牌知名度,还能对“产品、渠道”等都能有全方位的营销效果。所以，应该根据实际情况选择热点事件，设计出跟自身产品特点和行业借机展开营销活动.而滴滴缺乏这种网络营销意识,借势营销不仅可以节省成本,取得非常好的口碑效应,忠实的顾客还可以为自己的平台创造巨大的流量。

四、提升滴滴快车业务的策略

滴滴打车在一定时间内占领了一些市场份额，取得了大量的顾客信赖和肯定，目前滴滴打车推出的补贴政策造成了大量用户使用，一旦滴滴打车公司取消了大量的补贴，用户是否能继续大量使用滴滴打车，保持高速增长和高的用户粘性。目前打车软件市场越来越多，滴滴打车需要及时做出相应的对策。

（一）增加营销方式

简单的微博微信广告宣传方式虽然能在短时间刷遍微信微博平台，但是无

法满足现代社会的广告需求。滴滴打车需要不断增加改善网络营销方式，加大对各个平台的宣传力度，真正将滴滴打车成为出行必不可少的工具。不断改善产品功能的同时，要向广大司机和消费者不断宣传改进的功能和优点。

（二）网络营销提高用户服务广度和深度

营销活动的目的是为了获得不断广大用户，滴滴打车目前对于司机评价是用户通过软件对司机进行星级评级(满星五颗星)，但是这种方式过于简单，无法准确得到客户对司机评价和司机对公司的反馈。滴滴打车可以学习阿里巴巴一样对司机进行好评、中评、差评和对车内状况详细评价。一旦司机用户得到的差评太多，滴滴打车可以对司机进行减低补贴或者是停止补贴。另一方面,司机在服务乘客的途中,遇到了故意逃单的用户或者恶意低分评价的用户,也可以向客服反馈,提交证据,维护司机的正当权益。

（三）网络安全问题

由于网络支付是通过网络完成，而网络的开放性使得网络安全问题变得突出，任何存在的系统漏洞都能成为黑客攻击的目标，这个问题是诸多企业面对的问题。滴滴打车需要保证司机和用户的电子资金安全，与软件开发部门共同解决安全难题，保障资金安全。滴滴打车可以与相应的保险机构提供资金的保证，使得用户相信滴滴打车的交易安全问题。

（四）增强跨界营销能力

在碎片化的移动互联网时代,品牌与消费者的链接越来越多和碎片化,品牌在于消费者多元沟通成为消费者的多方向沟通中成为消费者生活的一部分。

跨界营销的关键是找到两者共同的地方,这样可以造成超过两倍的营销力,而不是简单的加法。滴滴的跨界营销除了跨界发红包,更重要的是站在消费者需求角度发现双方的合作交集。例如2014年,滴滴出行和电影《一步之遥》绑定,登陆全国各大院线。“如果梦想总有一步之遥,至少车上睡个好觉。全力以赴的你,今天做好一点”的广告口号勾起了广大消费者用户对当下生活方式的思考,引起广泛用户的情感共鸣。同时滴滴出行及时跟进线下活动,在各大城市推出了与亲爱的父亲亲密合影,即有机会获得免费专车乘坐。引起了广大用户的关注和参加,远远超出了预期的效果。

结论

就目前看来，滴滴打车软件市场份额在稳定上升，尽管补贴政策已经不如之前，但是司机和用户在经历短时间的下滑之后，一直保持在一个较高的水平，说明滴滴打车多方面的网络营销是非常有成效。

一个企业要保持稳定的市场份额是需要长期不断向市场和用户推出新的产品和服务，滴滴出行在保障既有用户的满意度和忠诚度下，不断增强本企业实力这两者并不冲突。在现代企业中,用户满意度的忠诚度都是衡量一个企业是否成功的标志.

滴滴出行在这个有史以来规模最大的城镇化进程的国家-中国，扎根成长,散发着年轻企业应有的朝气。全球的分享经济正蓬勃发展，通过移动互联网技术，聚合和调动零散的社会交通资源，有效的协助城市解决出现挑战，革新了中国人的出行方式，成为解决城市交通、环保问题和就业挑战的重要力量。