1 绪 论

　　1.1 研究背景

　　随着这些年网民数量的不断上升，信息传播有很大一部分都是以广告为媒介，不断地以创新的方式为广大群体灌输着产品理念与概念，总而言之，广告已然成为我们生活中无可或缺的一部分。广告主与消费者都已经意识到推销产品不能再是有动机的直白的阐述，而是应该用更为创新的方式，微妙的深入顾客内心，并潜移默化地为顾客创造品牌意识。广告主早年就以电视、报纸等传统媒体为主要的竞争领域，随着网络信息科技的飞速发展，消费主体也越来越趋于年轻化，新媒体已然成为受网络发展而成为广告主的新阵营。

　　在新的技术和市场下，我们开始进入营销3.0时代，它更多的是需要创新的

　　媒体、传播渠道和丰富的内容或故事情节来征服广大的目标受众，也有创新营销这么一种概念定义。这些年，微名词越来越多地出现在大众的视野中，微信、微博、微小说等等都在潜移默化中改变着我们的传播环境和媒介接触习惯。微电影独特的传播特点是跟随视频内容传播方式和新一代的媒体环境诞生的。

　　由于早些年互联网技术的发展比较落后，所以传播渠道和平台发展也并不成熟，但是一直是存在微电影这么一种表现形式的。后来随着网络技术等各方面的发展，互联网、手机终端等新技术的飞速发展，传播更为快速，因此微电影发展迅速，由此更带动了微电影广告的发展。在这样的信息媒体以及文化传播环境下，我们对其进行了必要的研究。在这样的现实背景下，本次论文的研究意义主要体现在其理论价值和应用价值上。

　　另外在应用价值方面，制作微电影广告的广告商或制作机构也因深入研究总结微电影广告的传播特点和表现策略，总结分析微电影广告的传播效果而给我们提供一些理论上的指导和参考。再就是，企业品牌的建设和提升广告的传播效果也会因掌握微电影广告的发展前景，而有一定的积极的作用。微电影广告在国际上而言，关于它的研究并不多，所以对微电影广告传播效果进行一定的综合分析是非常有必要的，并且能在一定程度上丰富微电影广告这一领域的研究。

　　1.2 研究目的和意义

　　因为在广告界关于微电影和微电影广告特殊的地位以及它概念的创新性，至今学界与业界对其定义都还并不明确。分析微电影广告的传播特点。微电影广告兼具艺术性和商业性，并且有故事情节这一特点。一部优秀的微电影广告要做到商业间与艺术的平衡其实并不容易，能将故事情节与广告融为一体，使广告故事在感人至深的同时接受广告的植入与传播。

　　分析微电影广告的传播效果。经过文献研究发现，现有的一系列研究尚未对微电影广告的传播效果进行过深入研究，再就是对微电影广告的发展趋势和相应对策进行探讨分析。对微电影广告传播效果进行研究分析，并最大可能的盈利化是每个广告主的最期盼得到的结果。

　　在社交网络和新媒体盛行的大环境下，研究广告到底应该怎样更合理地运用到微电影这个载体上，并使其达到最好的传播效果，这也是一个非常创新的运营发展模式。

　　1.3 研究方法

　　本文采用了个案研究、文献资料研究、与调查研究相结合的方法，根据研究的领域，在中国知网等一系列学术期刊网站查找前人在微电影及微电影广告这方面的学术研究成果，系统全面地了解了学界及业界关于微电影广告各个方面的研究现状，并梳理出微电影广告的特点、发展历程及产生原因等相关基础理论知识，以探究微电影广告的发展规律。

　　在研究方面，本文还选取了几个比较典型的微电影广告为例，对剧本制作、分镜和拍摄制作环节、传播方式以及传播渠道等方面进行了详细总结和分析，使得大众也更为了解微电影广告的制作以及整个传播流程，再进一步对其传播模式所能达到的传播效果进行了一定的预测及分析。

　　1.4 国内外现状研究

　　1.4.1 国内现状研究

　　中国的微电影自诞生以来，时间并不算长，已受到广泛的关注，并且在国内掀起了一场“全民微电影”的风暴。国内的微电影产业虽说历时短，但这是个充满中国特色的概念产业，正以飞快的速度在全国范围内蔓延。因此微电影广告的发展也成为了当下的国内的新兴产业，知名的视频网站，诸如搜狐、土豆、优酷、爱奇艺、等都纷纷推出了一系列自己的微电影，一些有名的大导演、演员也相继“下海”拍起了自己的微电影。

　　如今中国微电影市面上微电影作品错综复杂，有环保微电影、财经微电影等，殊不知其中掺杂着许多不符合微电影技术标准的内容，却又喜欢生搬硬套其概念，使得观众摸不清头脑。微电影市场的概念和价值也遭此种行业乱象严重透支，引发消费者的审美疲劳，如果长此以往发展下去将导致主流大众渐渐对其失去兴趣，对微电影及其广告行业未来的立足和发展也将带来巨大威胁。

　　1.4.2 国外现状研究

　　对比国内的微电影之后，国外的微电影就显得更为正规了。例如佳能的商业广告《Leave Me 让我留下》，众人对它的评价仅仅只有一种：“我相信它不是一个佳能的广告，它也没得过广告奖。”由这一句话可以看出它非常巧妙的既将广告做得让人不容易看出来，同时又很好的起到了佳能产品的市场推广作用，非常完美地体现了微电影的概念规范和价值。还有戛纳电影节最佳短片《没有头的男人》，虽说视觉画面很简单，却给我们营造出了一个非常感人的爱情世界。

　　微电影的规范是国外微电影能成功的一个重要因素，再就是行业的自律性。商业广告的确需要表现产品，但我们不应该为了体现产品，重视盈利，而将产品强行充斥微电影作品的画面，而应该在体现微电影本身故事情节、意义的同时，适当而又巧妙的植入商业广告的成分。

　　2微电影广告概论

　　中国微电影起步相对来说较迟，电影界和一些组织机构暂时还未对微电影广告有一个完整的定义。暂且在学术界对于微电影已有的研究成果上，我们可以将微电影广告定义为：由广告投资人出资，用媒体作为最重要地投放渠道，经过科学地提炼与艺术加工的“类”电影视频却只有几分钟的广告短片，去达到产品故事的讲述与传播，从而宣传企业形象与品牌理念。微电影广告的消费用户是处于移动或短暂休闲状态的普通大众。在新的技术和市场下，我们开始进入营销3.0时代，它更多的是需要创新的媒体、丰富的内容和传播渠道来征服目标受众，也有概念定义它为创新营销，而微电影广告正与这样的需求相迎合。学位论文将试图在理论方面对微电影的广告传播特点及其传播效果展开研究，丰富微电影广告的学术探讨，给广告商或制作机构提供一些理论上的指导和参考;同时，分析微电影广告的发展前景及发展态势，对于企业品牌的建设和提升广告的传播效果有其积极的作用。

　　2.1微电影广告的含义

　　微电影是电影和广告两大领域的融合，也作为一种新传播现象和文化形态，互联网的普及在改善人们信息传播的同时，也促进了微电影广告的发展，“微”是它的最大一特征，播放形式与受众群的即时消费不谋而合，从而将微电影广告纳入到整合营销传播的体系，再作为新媒体环境下的又一新营销方式。微电影广告不当当是满足了受众群体对于时间上“碎片化”的需求，也正好满足了商业者的传播需求，从而形成了一种双赢的传播模式。

　　2.2微电影广告的传播意义

　　想要创作一部完整的微电影广告作品，前期的调查与研究，还有创作前的积累准备工作都是必不可少的，包括受众定位、题材选择、市场环境、以及角色定位与选取、场地勘测、道具制备、拍摄脚本、预算分配等相关工作都要充分准备到位。微电影广告的设计流程基本分为三个阶段，即前期调研与创作构思、微电影广告的传播、创作艺术表达，这三个阶段从整体上基本上包括了微电影创作的全过程。要形成一个具有艺术情感与规律的整体艺术形象就要突出艺术表达，要对剧本中所要表现的结构、人物、情节等进行构思，然后运用适宜的艺术表达方式、技巧、镜头语言、蒙太奇手法等。再通过投放市场、推广渠道、传播媒介等对微电影广告进行传播的策划与营销，这也是微电影广告实现商业价值至关重要的步骤。

　　3微电影广告的商业传播特点

　　现如今，微电影早已无形中被人套上了商业的外衣，由此许多专家认为微电影广告实际上就是一种商业行为。我本人反倒觉得它有一部分也在诉说着一个动人的故事，还有一种人性的疏导与传播。微电影广告的确是与商业相结合，但它在改变消费者模式的同时，也使得广告信息传播更具有优势。

　　3.1微电影广告的商业传播优势

　　3.1.1内容定制目标受众明确

　　微电影广告故事内容有很多比较成功的基本都是为企业专门而定制的。结合其产品或品牌自身特性制作者会依据自身的创新意识，为其定制可以使相关制作机构能根据广告主的要求与想法为其创作和产品及品牌精神相契合的故事情节与内容。真正成功的微电影广告能在感人肺腑的同时，能将品牌理念同故事情节相结合，使得受众群体能在被情节吸引的同时，认同该品牌的理念与整个故事的契合。再者还能缩短品牌与受众之间的距离。通过这样的方式微电影广告使其传播效果远远地超过传统广告，同时让受众产生了一种品牌情节，所以品牌的忠诚度与可信度也通过这样的方式让受众得以强化，无形中提升了品牌的价值。比如说南京旅游局策划拍摄的《我和南京有个约会》，还有旅游类题材的湖北省宜昌旅游局策划的《相约山楂树》，同样是以旅游游记为线索，情节虽说是以现代都市男女为题材，但最终的目的都是为了介绍当地的人文气息和自然景观。

　　微电影广告具有“微时”特点，从受众的心理需求可以看出来，这样的广告情节能在短时间内，演绎一个完整的故事，内容与企业的形象都是息息相关的，且都是通过电影常用的叙事手法，引人入胜的情节，精彩的画面呈现等等，都悄无声息地把产品和品牌融入到电影的情节里面，那样人们就会在记住故事的同时，把产品或是企业品牌也给记住了，从而使受众群体也不会再觉得反感，最终使得信息得以有效的传播。

　　营销大师科特勒说过：“现代战略营销的核心可以定义为STP，即市场细分、定位、目标消费群选择”。网络传播的特性使得现如今微电影广告的制作方能通过网络技术，能客观的分析出受众群体的喜好与习惯。这就好比对目标场地进行细分，再之后微电影广告根据不同受众的需求，再之后选择特定区域和不同的人群进行有针对的和有选择性的精准传播。

　　这样的变化趋势给微电影广告提供了很大的便利，为的是提高信息的传播效果，这也是微电影广告的传播优势之一。从而也使得信息的传播从大众传播转向了小众传播。

　　3.1.2投放渠道精细

　　随着网络的发展，微电影广告应运而生，传播方式与渠道就显得更加透明化了，广告主的选择投放方式也就显得更为简单了。其传播方式是首先由企业发布，再由观众通过点击视频网站、转载分享视频于微博等社交网站。这也并非是广告主的唯一传播方式，如今广告主更多的是对媒介进行整合。微电影广告有着内容短小精悍，去中心化两大特点，依据各种不同媒介的特点，做适当的改变不仅能做到精准投放，还能达到意向不到的市场收益。如益达木糖醇《酸甜苦辣》系列微电影，根据制作进度有秩序地将不同时期影片投放于网络。且以电视为媒介投放简短的预告片，还了推广产品在新浪微博中注册官方微博。这样一来就针对不同的受众群体而进行了整合媒体传播，目标受众的针对性的强弱有很大程度上决定了微电影广告的窄众与分众传播。

　　3.1.3实现互动交流

　　互联网的使用者不单单是受众能作为一个主体介入到信息的传播中去，它还充当着信息的生产者、传播者。现如今的微博、视频网站、社交网站中就能得以充分的体现。而这一特点真好被微电影广告利用，把他结合成为自身传播的另一个优势。，观众在欣赏观看一部成功的微电影广告的时候，将其能同时进行转发和分享，而这一期间广告主根本无需投入任何的资金，广告信息也能快速的呈病毒式扩散，从而达到广告主所期待的营销效果。再比如Tide最近出的《小幸感》系列微电影广告，除了新浪微博的互动分享，还为了让受众进行感谢发布会有互动版块，再相关链接到豆瓣，受众群再对其进行影片点评。网络技术的发展对微电影广告的互动传播起到了很大的推波助澜作用，实现广告信息传播的平台越来越多，手机终端也在不断完善，受众更是有足够的条件也更加愿意参与到信息传递中来。