1绪论

　　1.1选题的背景

　　1940年第二次世界大战期间，美国驰名的广告人詹姆斯“广告的使命是促进公共利益，作为沟通的有力手段，广告可以帮助建立一个新的经济体制，这是第一个公益广告概念。美国机构发出指引：大多数战争国家可以通过公益广告解决自己国家的民生，医保，经济等社会问题。因此，公益广告致力于社会福利，可以提高中国的发展速度。

　　中国广告业起步相对于欧美国家较晚，公共广告的发展是比较落后的。毫无疑问，商业广告在中国广告业的发展中占据大片江山。在社会发展初期，大众对公益广告的认知比较低，直到1986年，在贵阳市广播电视频道播出了中国第一条电视公益广告--节省用水并于1987年央视电视台开创了中国第一个电视栏目--广而告之。这两个事件对于中国电视公益广告具有里程碑式的意义，标志着公益广告开始走进大众的视野。在此之后，公益广告也开始被中国政府重视，政府每年都会举办特定主题的公益广告月;在20世纪初期，我国电视公益广告逐步规范;走上了符合中国国情的正轨。

　　1.2文献综述

　　中国的公益广告事业起步较晚，无疑自恢复广告事业,商业性广告占据了主导位置,公益广告很长一段工夫没有进入大众眼帘,直到1986年“浪费用水“电视公益广告在贵阳电视台播出,再到1987年的央视,开播”广而告之“电视栏目,我国电视公益广告才算真正意义上开端展开。自1996年以来,公益广告作为头号小事,在国度工商行政管理局的领导下,每年都兴办公共广告宣传的主题月。步入新世纪后,我国公益广告连结强大的势头。毫无疑难,广告业务复苏以来,商业广告行业占据主导位置,公益广告很长一段工夫没有进入大众眼帘,直到1986年,“浪费用水”电视公益广告在贵阳电视台播出,而在1987年地方电视台推出了“广而告之”电视节目,标志着中国电视公益广告真正意义上开端。自1996年以来,公益广告作为一个优先级,在国度工商行政管理局的领导下,每年都兴办公共广告宣传的主题月。

　　作为公益传达的一个重要组成局部,，公益广告在我国的发展，随着时间的推移，它的各项功能不但在社会领域凸显了强大的传播效果，在学术界的传播学的领域中钻研价值也日益进步。从现有收集到的资料可以看出，我国关于广告的钻研多集中于商业广告,而公益广告这一局部绝对研究较少。我国广告业相较于西方发达国家起步较晚，运行机制不够完善，存在很多漏洞，但是发展势头却很快，特别是近十年来公益广告成井喷式发展。这主要归功于国家政府意识的改变，以及央视的积极创作与推崇。在学术领域，因为我国公益广告开展较晚,当国外关于公益广告的学术研讨曾经成熟成型时,我国才开始对公益广告产生关注，并初步意识到它可以作为一种学术研究的对象。目前国际关于公益广告的著述钻研较少，如高萍著的《公益广告初探》、张明新的《公益广告的秘》、潘译宏的《公益广告导论》和《广告的反动》以及倪宁的《广告新天地》等。除以上著述外，在中国知网上检索关键词“电视公益广告主题”，结果发现从 97年到 2014 年，有关公益广告论文将近2300篇，到 1996 年，因“中华好时尚”主题公益广告月影响，公益广告大量被研究者钻研，论文数量逐步增长。学者对于公益广告主题的钻研较少，文献研讨多聚集在电视公益广告内涵，特征，创意制造，发展趋势，机制几方面;

　　从文献资源总结出，我国电视公益广告现今在如下方面钻研比较多：

　　1.2.1公益广告主题的研究

　　在倪宁等著的《广告新天地——中日公益广告的相比》一书中,作者在第十二章中,对中国和日本的公益广告主题进行了比力,并对我国立体公益广告主题的代表作品做了简略的回想和点评,,并没有艰深剖析讨论。郝大薇《公益广告的主题及其体现模式》一文中,她的观点为电视公益广告的主题及表现模式对公益广告品质起决定性作用，只有恰当的公益广告主题，搭配优秀表现模式，电视公益广告才能深入人心。然而本著述中只笼统的概述公益广告主题的主导性，并没有剖析和体现出公益广告主题的变迁历程。厦门大学研究生王亚楠论文《电视公益广告主题研讨》，作者采用内容分析的方法分析了我国电视广播公益广告主题变迁历程，钱敏论文《中日公益广告主题比例研究》从两国的主题变迁历程，文化背景对主题影响，选题机制等进行比较分析。

　　1.2.2 公益广告发展与社会发展关系的研究

　　对我国公益广告展开和社会发展关系的钻研,张明新等著述的《公益广告的奥妙》中,作者在第一章第一节简述了公益广告的并发和开展,但只是局部的引荐,以公益广告的发展为线索,并没有对社会变动的影响进行论述。张敏的《公益广告兴盛机制论——广告业开展和调和社会钻研》中, 作者以为伴随我国经济体系的变化,社会内部出现的诸多矛盾需要借助公益广告的力量来动员社会公众共同解决。文中对公益广告的展开做了论述,主要对我国 30 年间公益广告开展做的突出体现做了概述,将公益广告的兴盛发展和社会谐和提高联合起来,两者相辅相成,同时作为重要的历史性标记。见证了变革开放以来,我国社会获得的举世曙目变动,特别是和谐社会的进步。

　　1.2.3 公益广告功能的研究

　　对公益广告功能的研究算是学术界探讨比较成熟和完整的，在我国不少政府文件、报告和学术论文中，公益广告的社会教育性能、文明传达功能、和言论导向这三项功用,宽泛取得大家的认可,多数专家对公益广告这三项性能也存在普遍共识。在潘译宏专家的《公益广告导论》和张明新《公益广告的奥妙》两本著述中都提到公益广告具备审美价值和审美性能“公益广告通过艺术模式如书法，画作，木雕，设计等艺术作品来体现,它就具有了必然的审美功能。叶晶晶与李开通写的《CCTV 公益广告的教化性能的完成》中, 作者以为公益广告“营销”的是一种观点, 是经过文学与艺术的模式去完成教化功用的,促进社会健康和谐发展。同时作者也以为一部好的公益广告作品必然要有艰深的文明外延和外形的考虑见地,公益广告通过这两个软实力促进社会发展。

　　1.2.4 公益广告运作和管理的研究

　　对公益广告的运作和治理钻研，一直是学术界研究的热门话题，次要集中在公益广告的治理现状、存在成果、广告监督机制的建设和欠缺等方面。到底谁才是公益广告运行机制的有效主导主体，学界对此有较大的分歧。专家陈辉兴在《中国公益广告钻研述 1991-2006》中做出演绎:蔡静:承办公益广告的主体单元因由政府转向企业为主;陈文轩:广告界为公益广告承办主体,尤其是广告播出媒体单位;童言:因为企业、广告公司、媒介都有利益趋势、存在商业行为,不可能成为公益事业的运转主体,该当学习美国和日本的阅历,经过公益广告机构的树立,使其变为公益广告运转的倡导者;王延雄:政府部门为公益广告的主力,作为公益广告基金投入的主宰。

　　1.3研究方法

　　1.3.1文献资料法

　　本研究选择的文献主要包括硕博论文,期刊杂志论文及专注三大类,重点关注中国知网上期刊的相关论文和优秀硕士毕业论文,在前人收集的资料中获得突破,同时对比各种文献，关注缺失的视角,以做弥补。以期更全面细致的对中国公益广告主题进行分析。对于公益广告史上比较主要的公益广告，笔者主要在中国公益广告网上下载相关公益广告视频进行观看分析其内在涵义。

　　1.3.2对比分析法

　　主要是对中国电视公益广告主题类型分不同时期进行比较,剖析不同时期阶段中国电视公益广告主题发展的特征,从而发现不同期间主题变化的缘由。

　　1.3.3内容分析法

　　运用内容分析法梳理我国公益广告主题的变迁，公益广告广告主的不同。从而总结出我国公益广告主题变迁的原因及特点。

　　2.电视公益广告概述

　　2.1公益广告定义

　　在我国公益广告发展至今，从不同角度将公益广告定义的也不同，流行一种观点：真正意义上的公益广告需要完全的为公众利益而服务，不参杂任何私利和商业利益。但随着社会越来越重视企业以及一些非盈利性组织的社会责任感，企业难免在推广公益理念的同时也宣传一下自己的企业理念。如今越来越多学者也开始研究公益广告，笔者从挑出一些比较著名的对公益广告定义的观点。如下所示：

　　高萍:“公益广告是为大众利益效能的非商业性广告,旨在以建议或警示等形式传达某种公益理念. 促成社会精神文化树立”潘泽洪：“公益广告关注、体现的对象是人及思维和举止,提倡社会家庭伦理方方面; 经过活跃的主题激发美感,在审美的体验中,体现真善美，远离邪恶。它所谋求的是社会效益,为社会的文化提高做奉献”; 张明新:“是指个以营利为间接目标,采纳艺术的体现手法,向社会群众传达对其有益的社会观点的广告流动,以促使其态度和行为上的扭转”;唐忠朴：“公益广告是指促成公共利益，唤起人们对社会各种理想成果的关怀，呐喊人们以实践举动来处理或改善这些成果，由政府、团体、媒体、企业及广告公司协作施行、共同鞭策的广告流动”;刘林清：“公益广告是一切组织还有团体颁布的，以非营利的指标,以宣传爱护公共品德、时政理念、公共利益为内容的广告作品和广告运作形式”。

　　所以作者将公益广告定义为: 公益广告是由政府、集团、媒体和广告公司颁布的公益性的，而是促成社会公共利益的社会观点和促使大众的态度和行为扭转。

　　2.2电视公益广告定义

　　美国的公益广告定义为“旨在增进普通大众对突出的社会成果的理解,影响他们对这些成果的认识和态度,扭转他们的行为和做法,从而促成社会问题的处理或缓解的广告宣传”。美国电视公益广告由两部分组成: 公共广告:其为一些社会公益广告机构依据他们所关怀的社会成果而制造的;意见广告：该类电视公益广告是因为各种公司企业想通过大多社会热点问题表明公司的立场从而宣传企业公司的形象而制作的。日本专家把电视公益广告定义为“企业或集体表现它对社会的性能和责任,标明本身谋求的不光是从运营中获利,而是加入如何处理社会成果和环境问题,向消费者说明这一用意的广告”。综上所述，两个国家对于电视公益广告的解释意义相近，都是企业因为想提升自己公司的形象而制作出的一种公共宣传广告。日本专家植条则夫著的《公共广告的钻研》中定义公益广告为“就有关人、社会、国度的公共性、社会性成果以及将来有可能发生的问题,经过传媒,促使个别市民对问题的留意、看法、启发,唤起他们为处理这些成果给予帮助和举动的一种自发的广告传达。”以上陈述的电视公益广告的意义都是提醒公民关注社会问题，使得一些社会问题能得到妥善的处理。我国电视公益广告定义为“公益性的，采纳艺术性的表现手法,向社会大众传达好的社会观点的公共活动,以促成公众态度和行为上的扭转,其模式活跃短小、表现手法多样,易为受众所接纳”。它的作用为改变公民不良行为,恪守社会品德和次序,倡导人与大自然的谐和共处。同时它也是一种宣传手段，如宣传家庭幸福美满，人民遵守社会准则，保护共同生存的环境等

　　3.我国电视公益广告主题分析

　　3.1电视公益广告主题总体分析

　　社会热点事件以及专题事件一直以来是我国电视公益广告发展的特色。在我国社会主义经济发展的进程中，电视公益广告主题制定是由政府来把控，广告公司来设计制作，一些企业给与资金支持，最后在央视这种主流电视媒体上传播，从始至今从未改变过。本笔者为了全方位、精准的分析1995年--2014年公益广告主题的演变及特点，选取了1995年至2010年的《中国广告年鉴》的优秀电视公益广告、1995-2006年的《IAI中国广告年鉴》的优秀电视公益广告作品、第一届至第七届“国酒茅台杯”中国公益广告黄河奖电视公益广告金银铜获奖作品、2014年首届中央电视台“全国电视公益广告大赛”金银铜奖作品共598个，大部分都是当年影响力比较大的作品并在公益广告发展的各个阶段中均有典型代表性。

　　笔者在查阅相关文献研究基础上，结合我国公益广告发展的特点同时也参考了植则条夫对公益广告的分类方法，将我国电视公益广告进行了基本的分类，如下表所示：

主题	内容
自然资源类	自然资源，环境保护，可持续发展等如：保护动物、保护资源、保护生态、节能减排、治理污染、能源再生
科学教育类	希望工程、捐资助学以及科技事业等
社会热点问题	同年的焦点、热点问题。就业问题；例如：“香港澳门回归”“抗洪救灾”，“抗击非典”等
公德类	仁义礼孝等传统美德，遵守公共秩序、爱护公共财产等社会道德。如扶弱助残、诚实守信、和睦家庭、励志人生、社会和谐、行为规范、职业道德
宣传政治政策类	爱党爱国，国家政策的宣传
关爱个体生命	禁烟节酒、禁毒、交通安全、防止犯罪、关爱弱势群体以及关注健康及生命问题
其他公益事业：	主要是社会公益事业，如献血、捐献骨髓、维权等。
公共价值取向	自强、自信、奋斗、努力等公共价值

　　研究结果显示我国电视公益广告主题在每一类的分布上出入不大。公德类的公益广告所占比重最大(23%);比重排在第二位的是环保类(20%);接下来依次是关爱个体生命类(17%)、公共价值取向(10%)、科技教育类(12%);所占比重较少的分别是社会热点(9%)、政治政策类(7%);最少的是其他公益事业(5%)。数据分析结果表明：目前,我国电视公益广告主题内容主要为促进社会道德、社会主义精神文明建设,这一现象符合我国经济快速发展的基本国情。国外公益广告的主题出现次数最多的环保类和关爱个体生命类，在我国电视公益广告主题中也占有较大比重，说明我国对人与自然和谐相处给与较高重视。政治政策宣传类主题是中国特有的类别，之所以制定这一类主题是因为中国特殊的国情，也是为了更好解决社会矛盾及让国民生活水平有所提高。而中国对于公益事业的关注度太低，但这一类主题对于电视公益广告有推动的作用，还需在未来高度重视。

　　图3-1公益广告主题分类汇总

　　在我国电视公益广告的发展过程中，存在明显的阶段性特征;各个阶段都有自己独特的特点，总体可以将我国电视公益广告发展分为四个阶段：

　　第一阶段为我国电视公益广告的初生时期(1986-1995)。这一时期公益广告的主题主要集中在公共道德(34%)这一类上，其次是科学教育(17%)及关爱个体生命类(15%)，其他几类主题在这一时期都占10%左右。

　　贵阳台在1986年开播了中国有史以来第一条电视公益广告“节省用水”，这也是我国电视公益广告的开端;自此揭开了我国电视公益广告的新篇章。由于在初生期，几乎没有关于电视公益广告的任何法律依据，导致这一时期公益广告主题五花八门，只要播出一条电视公益广告就会有一个主题。在中国中央电视台1987年开播了“广而告之”这一电视栏目后，大众才知晓了公益广告，该栏目在全国具有巨大影响力，也很好的传播了社会发展需要人们提高自身素质以及科技教育对于一个国家的重要性。总而言之，中国这一时期正是社会主义发展的重要阶段，需要大量创新人才以及高考制度也刚恢复，需要宣传教育的重要性，所以这一时期公德类主题、科技教育类主题的电视公益广告才比较多。

　　第二阶段为我国电视公益广告的初步成长期(1996-2000)。这一时期，公德类公益广告依旧占有最大比重(25%)相比于上一时期下降了10%;环保类主题、政治政策类主题以及公共价值取向类主题所占比重较上一时期都增加了，其中增加最多的是公共价值取向类主题;而科技教育类主题、关爱个体生命类主题还有其他公益事业类主题所占比重较上一时期都下降了5%左右;与初生期相比，最大的不同是新增了一类电视公益广告主题——社会热点类主题。

　　这五年我国电视公益广告发展快速，主要因为公益广告被国家权威广告机构高度重视，如中国广告协会，中国政府宣传委员等。在国家的大力支持下，每年中国广告协会会根据政府职能指定特定的公益广告大主题，电视台等其他机构需根据这一大主题制作电视公益广告作品。如为了响应政府弘扬中华传统美德，1996年的大主题指定为“中国好时尚”; 1997年的大主题为“自我辉煌”是为了宣扬称赞自尊、自信、民族精神;以和“抗洪救灾”应对天灾天害;还有1998年的“下岗职工再就业的”、1999年的“预防艾滋病”以及 2000年的“知识改变命运”，“西部大开发”等。由此可以看出，我国电视公益广告的初步成长期时，公益广告的主题是有规划，有组织并且呈现出多元多样化的。虽然公德类主题还是占据主导地位，但为了人与自然更和谐，正确树立群众价值取向，使得环保类及公共价值取向取类主题有所增加;这一时期最大的改变是有了社会热点类主题，如“抗洪救灾”这说明我国政府充分认识了公益广告的特性，通过公益广告来传播正能量，民族团结一心抵抗天灾天险。的正确树立期的公益广告功能的主题是组织，多元化，多样化的大的小的尺寸。也初步揭露中国独特的政治策略，例如公益广告 - 西部大开发。这样的发展道路使得中国电视公益广告主题更清晰。