图3-3：1996年-2000年电视公益广告主题类型

　　第三阶段是我国电视公益广告的成熟期。这一时期，公德类主题、环保类主题与上一时期所占比重基本保持不变;政治政策类主题、关爱个体生命类主题及其他公益事业类主题所占比重比上一时期分别增加了3%、4%和2%;而科技教育类主题所占比重持续下降，社会热点类主题及公共价值取向类主题则分别下降了4%和5%;。

　　2001年后，因为之前的公益广告主题太广泛，所以中共中央、广告协会、央视共同协作举办了多个公益广告月活动。如2001年道德类主题和环保类主题的“文明的现代化中国”和“新世纪，新时尚”的电视公益广告月活动;2002年“促进社会价值观”的广告月活动; 2003年的标语为“弘扬民族精神，反对共同的斗争”的广告月活动，目的是为了关爱个体生命;2004年“劳动创造生命的价值”广告月。 2005年“道德阶级和阶级环保”广告月等。在此期间中国的电视公益广告稳定发展，PSA的主题占主导地位。电视公益广告主题将重点转移到了个人的生活上。2003年的非典使得政策宣传类主题成为这一时期的热点。

　　因为电视公益广告对提升企业形象有帮助作用，所以越来越多的企业参与到公益广告事业中来，在这一时期尤为突出。运用媒体策略使得更多的优秀企业成为电视公益广告的“金钱”支柱。这一时期比较多的参与到电视公益广告事业的企业有中国电信、伊利集团、国酒茅台、哈药集团制药六厂、恒大地产等。央视还推行了全国电视公益广告网络机制，如2003年以“弘扬民族精神，抗击非典的共同斗争”为电视公益广告的主题的视频在多家电视台同时播出;2004年“劳动创造的生命的价值“的电视公益广告视频也在多家电视台不同时段反复播出，唤起了光大人民群众民族团结感。这一机制的推行不仅让电视公益广告的传播面更广，也得到了业界的一致好评。

　　图3-4：2001年-2009年电视公益广告主题类型

　　第四阶段为我国电视公益广告稳定发展时期。这一时期，环保类主题所占比重持续增长，达到23%，成为所占比重最大的一类主题;而一直为所占比重最大的公德类主题在这一时期却下降了5%;科技教育类主题、社会热点类主题及政治政策类主题都较上一时期有所下降，这三类中下降最多的是政治政策类，从13%下降到了3%;与此相反的是关爱个体生命类主题和社会热点类主题，突飞猛进增长18%和12%;其他公益事业继续保持在5%，基本没有变化。

　　图4-5：2010年——2014年公益广告主题分类

　　主要因为公益广告进入一个新的发展阶段，各种企业制作出各种各样的优秀广告作品，使得政治政策和公德类的公益广告的关注度降到冰点。再由于人们的生活水平上升更加重注自己的健康问题，所以导致关爱个体生命类公益广告大热。加上奥运会的成功举办，使得社会热点类被重点关注。2006年以“亲情"为中心，属于公德类。2007以奥运口号“同一个世界、同一个梦想”和 “迎奥运讲文明树新风为中心，也属于公德类。2008“北京奥运会”属于社会热点主题。 2009年以“城市让生活更美好”为中心，以公德类，环保为主题。2010年以“严防酒驾”为中心，以关爱个体生命。2011年以关爱个体生命和环保类为主题，同年的黄河奖公益广告影视类金奖作品为《筷子树绿色行动》，《垃圾分类系列，《饮食篇-装饰篇-虐待篇》等5个作品。2012年以“个体生命安全“为中心，主要为环保和关爱个体生命为主题。2013年以“中国梦我的梦”为中心，属公共价值取向类主题。2014年以“家庭伦理类”为中心，倡导关爱个体生命。

　　这一时期公益广告主题呈现一个中心多个主题特点。选题视野开阔，题材多样。在我国公益广告发展的20多年间，从萌芽时期的小规模，小范围，分散式主题逐渐发展自成体系，扩大规模，相对集中主题。选定主题的视野也在不断变广，除了顺应世界主流的环保类，公德类的主题，还发展了中国独有的题材，将政治政策融入到公益广告中，利用公益广告宣传自己国家的理念，使得公众人容易接受。但是其他公益事业从发展至今关注度较低，说明我国对于公共慈善机构扶持较少，应该加大对此类公益机构的关注。

　　3.2研究结果

　　3.2.1中国电视公益广告主题演变的特点

　　3.2.2中国电视公益广告主题演变的思考

　　4.公益广告的未来

　　从2013年初起，央视播出了“中国梦-我的梦”系类公益广告视频;2014年，又播出了抗战胜利70周年公益广告纪念片;都在全国掀起了大浪，无论是企业还是学校都以同样的主题举办了大大小小的公益广告视屏比赛。与此同时，各大主流电视的媒体都在播出各种各样主题的公益广告，公益广告呈现出了百家齐放的态势。如何规范电视公益广告的播出频次、如何推动我国电视公益广告业的发展是目前值得我们所有人深思的问题。

　　4.1公益广告的整合传播

　　据调查结果显示，中国的人均使用手机上网时间为12小时，从而使网络成为现在最长曝光媒体，4G时代的到来，使手机逐渐取代了电视的功能，各种媒介也更加细化,公益广告的整合传播势在必行。我国电视公益广告也是如此,综合化和立体化的传播成为电视公益广告的潮流。因此建立一个公益广告的管理机构，以IMC理论为指导、统筹安排、加大宣传公益广告，目前我国电视公益广告的发展方向是维持“一个声音”并得到了最大程度的社会认知。

　　4.2优化电视媒体的舆论引导

　　大众传媒中,从受众广度和影响深度来看,电视媒介毫无疑问是受众面最广、影响力最大的媒介。尤其央视这种国家支持的电视媒介,其信源的可信度和传播的广度是其他平台无法比的。公益性是电视媒介的重要属性之一，因此公益广告的宣传也需持续在电视媒介上传播。进一步加强公众对电视媒体的公益性认识,制作精良的公益广告电视栏目,创建一个特殊的公共福利程序,合理的定量控制播放的商业广告和公益广告,广泛参与公益广告“自旋”活动。通过新闻报道的形式，多角度、连续性地报道各种方式的融资和公共服务广告宣传活动,增强媒体舆论引导的作用,引起全社会广泛的关注、支持公益广告活动。

　　4.3网络媒体下公益广告的出路

　　传统环境下,电视和广播是公益广告的传播的两个主要途径。两种传播途经下，公益广告主题几乎都相似，两种媒介的受众率总和也才有二十八个百分点并且传播影响力也不分上下。但在新媒体的强势冲击下，网络媒体扩展了公益广告主题的空间，成为其更有效的传播途经。因为网络媒介给受众提供了反馈的机会，受众可以自由地发表对公益广告视频的意见。网络媒体上不限制公益广告的播放时长，相对电视媒介价格更实惠;其次网络媒介也给一些民间公共事业机构提供了平台，这些机构可以在合法的情况下，宣传自己的公益事件。因此,本作者认为网络媒体和公益广告的结合是我国公益事业发展的重要突破口。

　　4.4公益广告的020模式

　　现在,公益广告不仅要整合不同媒体的优势和劣势,对公益广告媒体进行组合运用,如广播、电视、报纸、路牌等发布同一公益广告,弥补单一媒体的不足,以达成观众最大程度的认知,线上和线下的整合也是必不可少。2014年10月16日由中国扶贫基金会举办的“体验饥饿”线上线下公益活动，仅24小时，此活动的话题被阅读5300.7万次，引发5.3万次讨论。2015年9月24日，由中国网络电视台、中央电视台国防军事频道联合发起的“我爱祖国 家家户户挂国旗”公益倡议活动发布会在中国网络电视台举行。以上的公益活动是结合各种媒体，通过各种传播途径传播的,也取得了良好的社会声誉,着表明线上和线下结合的公益活动会更好的为人民服务,公益活动的目的是让更多的公众参与到公益活动中，而公益广告线上线下结合将会成为主流趋势。