第一章 绪论

　　一、问题的提出

　　进入布希亚所说的消费社会后，商品如其所说以符号价值吸引着消费群体，而伴随商品符号化的同时，大众传播媒介无疑成为其符号化的重要工具，大众传媒同时也是性别社会化的重要影响场所之一，电视广告作为今天最流行的传媒之一已经全方位融入了人们的生活，电视广告中的女性形象在某些程度上已成为吸引消费者眼球的重要因素，女性形象作为被广泛应用的符码不仅成为了消费者默认接受的方式，而且会吸引女性本身向广告中所展现的人物形象靠拢，加深女性在两性关系间的的集体无意识现象。广告作为一种重要的信息传播方式、渠道，其中的性别再现方式与叙事方式不仅反映着当代社会的主流价值观，而且其为受众塑造、解释着社会文化，受众的观点和意识在其影响下形成，所以电视广告对受众的意识形态和价值观的形成、塑造的影响值得关注。同时电视广告作为商业性和社会文化性的结合体，对其与性别关系的研究具有多重价值，也希望本研究可以对积极健康的女性形象的商业塑造有一定的借鉴意义，对引导女性或是更多受众正确看待、认识两性关系上有促进作用。

　　本研究希望通过对多个电视台广告的分析，考察我国电视广告中分性别的差异性形象，探讨是否存在两性不平等的现象，该现象程度如何?中央官方与地方电视台中的广告对性别的塑造是否有所差异，而媒体作为性别社会化的重要工具，在性别不平等中的影响是什么?是否对我国社会的性别不平等现象有强化或再塑造的作用。

　　二、国内外研究文献综述

　　(一)国外研究文献综述

　　自20世纪70年代以来，女性主义思想作为一种理论视角与批评方法进入到了传播媒介研究领域。1974年Courtney和Whipple在对美国的电视广告经统计分析后指出“女性在广告中多被描述成依赖的或是男性的性对象色彩的形象，她们更多是出现于家中，但男性却常常以职业者的身份出现，多扮演的是成功人士或某些权威。”[1] 同时，1975年McArthur和Resko运用一套完整的编码维度对美国1971年春季的199个电视广告进行内容分析，综合统计分析发现男性和女性在广告中有着固定而不同的角色表现、品性特点以及身份地位，因此首次提出了广告中存在性别角色定型这一说法，[2] 美国传播学学者盖尔·塔奇曼《炉床与家庭：媒介中的女性形象》论文集探讨了在电视、报纸等媒介中妇女如何被刻画以及电视对儿童与青少年的影响等问题，电视社会化对受众施加女性形象具有“象征性歼灭”的影响，从这本书开始，女性形象被认为是需重要关注的问题。[3]

　　20世纪80年代开始，女性主义学者将目光投向大众传媒对于女性不平等的文化表现上，对媒介中所表现的性别角色定型、女性观众对于肥皂剧的表现等一系列问题进行了研究，其中包括分析大众传媒是如何采取一种不公正和利用性的方式对女性地位和角色进行塑造以及这一塑造方式的特点及公众表现等，在关注传播媒介付诸于女性角色上的不平等框架以及对两性的不对等要求与表现的同时，对其进行了深刻探讨与反思，其研究方法多是通过对女性在广告中出现的次数及其扮演的角色等进行统计分析，考察电视广告中女性与男性媒介再现的量化数据，得出了此类研究基本相似的结论：广告中存在严重的性别角色定型现象，而女性形象以及两性的不平等地位再次通过广告这一媒介方式得到了塑造与强化。

　　在女性主义思潮影响下，大众传媒“女性化”趋势已经成为对媒介中两性不平等的一种有力回击，但是按照女性主义传媒批评的观点和思路，这只是一个虚假表象，而在这一虚假的表象背后所隐藏的依然是社会两性不平等的权力结构体系。威廉姆斯《广告解码》中，通过对各种广告形式以及内容的分析，指出“广告不仅适用于真实的事件和空间，并赋予其虚假的内容;也适用于人们真实的需求和欲望，并使其获得虚假满足。我们想要活得有意义，广告便让我们觉得我们做的事有意义”，[4] 即譬如广告可以将温柔体贴、会做家务与一个好女性相挂钩，并且通过其宣传的产品将二者联系在一起，但这种联系并非空穴来风而是整个社会中长期存在的权力关系所建构的。这个时期，对广告的的批判已不仅是单纯对广告从业者的质疑，而是将其与存在的社会背景和权力体系相结合。社会学家戈夫曼在《性别广告》一书中指出广告中的性别角色定型取材于现实社会生活，广告只有凭借大众已有的经验和想法才能使得其可以更容易去接受所要推销的商品，广告传达的观念是对“习俗的一种强化”，广告对两性关系的再现，并非无中生有而是对社会现实的反映，是对文化和权力结构的再现。[5]与此同时，出现的另一个声音是广告中的女性压抑现象已被消解，麦克奎恩在其《理解电视》一书中提到，激进的女权主义言论已使广告中的女性形象走向另一个方向，广告对女性的不平等刻画早已消失，“曾经渴望的女性形象是夹着公文包、主持会议或是同时接听两个电话，而现在的广告却似乎充斥着精力充沛、所向披靡的女人，她们总是能在她们自己的游戏中打垮男人。”[6]

　　国外关于性别与传播研究的议题主要是基于女性主义视角下的传播内容批判、传播从业者的性别构成研究以及对受众的分析三个层面。综上，可以发现国外相关研究主要有两个切入点：一是分析和批判大众传媒描述女性采用的叙事方式与对受众产生的客观效果，二是侧重对传媒差别对待性别形象的历史、社会、经济和意识形态等层面的根源分析。随着女性主义在学界和政治、社会层面上的日益发展，也应关注到国外关于此类问题的研究已由单一观点向多元方向转变，研究视角也出现了多元化趋势，这对我国吸收借鉴其优秀研究成果具有重要意义。

　　(二)国内研究文献综述

　　与西方相比较，我国的性别与传播研究起步较晚，在1995年第四次世界妇女大会在北京举办之前，我国关于此方面的研究极其欠缺。至此之后，一些学者开始借鉴西方较为流行的研究视角，即基于女性主义观点考察我国传媒中的女性形象。其中，1997年全国妇联妇女研究所做了关于“电视广告中的女性形象”的课题研究，并在《新闻与传播研究》第一期发表了由刘伯红、卜卫共同完成的《我国电视广告中的女性形象的研究报告》，(以后简称《报告》)这成为当时最有影响力的一份研究成果。该研究者主要对我国五地的广告进行了内容分析，结果显示“我国电视广告中存在严重的性别歧视，我国电视广告中的女性形象与现实不符，电视广告没有充分肯定妇女的社会作用和贡献，这类性别歧视广告是对女性独立人格和地位的否定。”[7]于2005年中国社会科学院“电视广告中的女性形象”课题组再次对该五地的广告进行编码分析，得出了许多与之前报告相似的结论。2001年卜卫《媒介与性别》汇集了作者自1995年以来对于媒介与性别的研究成果，这被认为是国内第一本系统研究媒介与性别理论的专著,书中主要探讨了媒介刻板印象的形成机制、社会性别与媒介传播的关系等问题。[8]此外，贺雪飞在《广告创意中女性形象塑造的误区》较好的总结了女性在电视广告中被客体化、被角色定型并置于贬义地位的现象，指出此类广告误区不可小觑。[9]

　　针对贺雪飞上文，张正刚于次年发表《也谈广告中女性形象塑造的误区》中提出了不一样的看法，认为“大多数女性形象并未在广告中遭受歧视，只是反映了现实生活中的常理而已，如果将突出女性一概视为是对女性的传统化处理，将突出男性一律视为对女性的从属化处理，则广告将无所适从。”[10]自此已经有许多学者强调不应只从女性主义视角的研究视野里去关注性别与媒介的关系，韩素梅在《广告中被消费的性别形象》中指出，“单纯对广告的文化批评只在文化的层面上进行，把女性在广告中被贬抑和定型化现象归罪于男性，忽视男性在广告中同样被消费的状况，则很可能强化两性之间的二元对立。”[11]王馨怡在《大众传媒视野下性别文化的社会学分析》中也指出，经过对电视广告的重新收集与分析已发现男女代言的常规商品类别有所改变，女性也开始成为某些成功形象的代言，大众传媒作为性别文化的载体已经开始在寻求进步与改变。[12]吴越民在《中美报纸新闻中女性形象塑造的跨文化研究》中运用跨文化研究视角，指出“女性主义批评家的一些舆论批判以及干预措施已经迫使一些媒体做出改变，现如今，性别歧视已经较少明显存在于媒体中了，甚至出现一些广告商开始利用女性主义的话语来兜售自己的产品。”[13]

　　综合以上思路观点，国内的相关研究可以大致分为三类：一种是对女性主义理论的阐述，另一种是利用国外女性主义视角、观点去论证我国媒介中存在的性别问题，第三类是强调跳脱女性主义视角框架对媒介广告中的女性形象进行研究。在具体研究方法上，对广告进行内容分析的编码设置或是侧重点也有所不同，主要可以分为以下几个大的方面：侧重于受众心理反应和感知的，偏向于对广告词本身的性别角色解读，或是依照主观对电视广告予以评价以及全方位审视电视广告中涉及的元素、或从体制层面对传媒从业者以及广告内容本身进行管理等。与此同时，在借鉴和学习国外理论的基础上，我国学者对于广告影响性别不平等或是说强化两性不平等上出现了意见分歧，多数学者仍认为广告对于性别不平等有反映和强化的作用，同时不少学者也开始对女性主义视角下的性别与传播媒介研究的观点持怀疑态度，认为随时代的发展、女性事业的进步，大众传媒以及广告已经能逐步踏入引导社会正确价值观，体现社会平等与进步的正轨。但女性主义视角作为全面看待、分析社会问题和现象的一个重要参考方向，依然不失为一种值得我们关注的研究视野，所以女性主义视角下的广告传媒与性别研究是否过时，今天的传媒界或是广告在塑造、强化性别不平等的作用上是继续深入还是有所弱化，这些都仍值得我们进一步调查商榷。

　　三、研究的理论框架

　　(一)社会性别理论

　　社会性别区别于以人的生物特征为标志的“生理性别”，指的是以社会性的方式构建出来的社会身份和期待。社会性别理论分析了人类社会中两性不平等的实质和根源，认为:男女两性各自承担的性别角色并非是由生理决定的，而主要是后天的、在社会文化的制约中形成的，男女两性在社会中的角色和地位、社会对性别角色的期待和评价(如男高女低、男优女劣)、关于性别的成见和对性别差异的社会认识等等，更主要的是社会的产物，而且又反过来通过宗教、教育、法律、社会机制等得到进一步发挥和巩固。

　　社会性别理论的观点认为，在父权制的文化下，大众传媒参与并强化了对女性的塑造，具有建构性别意义的功能。例如广告通过性别角色定型，将理智、勇敢、成功等赋予男性，而将女性描述为情绪化、弱小、活动于家庭内部等。大众传媒在父权制社会中存在，被赋予父权制的意识形态，反过来也作为维护父权社会的有力武器强化着男权的主流价值观。

　　(二)性别社会化理论

　　性别社会化指的是个体不断将社会对个体的性别角色期待内化的过程，社会化的一个重要依靠是大众传媒，大众传媒通过潜移默化地将某些意识形态和价值观传输给社会大众，使受众成为符合社会要求的人，广告中夹杂的性别观念对社会成员的思想、行为都有重要的引导和潜在期待效应以加固社会中历来存在的男高女低模式。本研究则希望通过作为媒介形态之一的广告这一性别社会化的工具，发现性别不平等的建构过程。

　　(三)女性主义与媒介研究

　　女性主义简言之即是以男女平权或男女平等为核心的思想和理论，其发展至今已不仅仅是关注于法律上的或者说最终文化目标上的平等，而发展为在强调法律平等的同时，关注事实上的平等以及实现平等的具体手段。女性主义的思潮已逐渐深入社会文化批评上，其中大众传媒就是其批判的重要对象，其以社会中存在的性别权力结构为切口，探讨大众传媒是如何生产制造出不平等的性别话语以期找回女性的话语权力，恢复女性的主体意识，大众传媒通过选择性地陈述，强调某些主题，对传播内容和过程予以操控，有意识地反映属于符合受众传统心理或社会主流的文化规范，最终使社会意识趋于一致化、思想趋于规范化，完成对性别不平等的建构以及现有性别统治秩序的维护。

　　四、研究方法

　　(一)电视广告的内容分析法

　　对电视广告的传播内容进行客观的、系统的定量研究，对电视广告中的男女角色按照一定的测量指标进行编码以分析其是否在广告的角色描述和身份地位上存在差异。

　　1、样本构成

　　本次研究选取分为央视和地方卫视两部分，央视主要选取的是CCTV1和CCTV5，地方卫视选取湖南卫视和广西卫视。

　　2、样本抽取时间段

　　2016年4月15日18:30--22:00黄金时段间

　　3、样本数量

　　(1)采用电视回看的方法，3个半小时共收集到326条广告，有效样本数174条。其中，CCTV1：42条，CCTV5：32条，湖南卫视56条，广西卫视44条。

　　(2)收集样本时，遇到以下广告被跳过：

　　没有人物出现的广告、动画广告(不属于本课题研究范围)

　　‚重复播出的相同广告(本研究主要是考察广告中的性别形象塑造，因此对重复播出的相同广告只选其一)

　　ƒ广告中人物较多，没有明确主角的广告(人物形象不清楚，难进行编码)

　　编码类别

　　参照以往的相似研究以及借鉴刘伯红、卜卫《我国电视广告中女性形象的研究报告》的评价指标，[14]张弦《2006年日本电视广告女性形象研究》的编码类别，[15]在对电视广告样本试分析的基础上，最终确定了6组编码类别：

　　(1)广告所属卫视：考察中央和地方卫视的广告在塑造性别形象时是否存在差异现象

　　(2)广告类别：主要研究产品类型与性别是否存在特定的联系

　　(3)广告声音：考察广告中的声音和人物形象的展示的关系

　　(4)广告中的人物：包括主角性别、年龄、出现场所、服装、角色身份。通过对广告中主角的年龄、出现场所、服装以及角色身份的考察，探讨其是否存在性别的消费和歧视状况。

　　(5)广告中双角色地位：双角色情况下，依据观测评价标准考察两性角色地位关系。

　　(6)广告镜头人物特写：探讨镜头特写状况与性别之间的关系

　　(二)电视广告的个案研究

　　筛选出最具代表意义的电视广告进行个案研究以对所研究的主题进行补充和说明，在内容分析定量研究的基础上予以定性的补充，兼顾客观与主观，提高本研究的完整性。

　　我国电视广告性别形象的研究分析

　　一、电视广告分性别的差异性形象分析

　　1、性别形象出现的基本情况

　　表1 广告中主角性别出现情况频次统计(N=174)

主角性别 男 女 总计

同时出现男和女 38 45 83 只有男性出现 49 0 49 只有女性出现 0 42 42

合计 87 87 174

　　本次研究共收集有效样本数174个，如表1，其中电视广告中同时出现男性和女性形象的是83条，只有男性出现的是49条，只有女性出现的是42条。在男性和女性形象共同出现的广告中，男性担任主角的是38条，女性担任主角的有45条，而广告中由男、女各担任主角的均为87条，在此样本统计结果中并未显示出较大的性别差异。

　　2、性别形象各要素分析

　　广告产品类型与性别角色：产品类别的性别色彩依然明显，男性倾向中高档消费品类，女性倾向家居日用品类

　　表2 广告类别与主角性别的交互分析(N=174)

广告类别 男性出现频次（百分比） 女性出现频次（百分比） 总计

电子科技类 6（3.4%） 4（2.3%） 10（5.7%） 服装 0（ .0%） 3（1.7%） 3（1.7%） 公益广告 5（2.9%） 1（ .6%） 6（3.4%） 家电及家具 6（3.4%） 3（1.7%） 9（5.2%） 酒类 9（5.2%） 1（ .6%） 10（5.7%） 美容用品 3（1.7%） 15（8.6%） 18（10.3%） 农业用品类 5（2.9%） 0（ .0%） 5（2.9%） 其他 6（3.4%） 9（5.2%） 15（8.6%） 汽车 14（8.0%） 2（1.1%） 16（9.2%） 生活日用品 3（1.7%） 9（5.2%） 12（6.9%） 食品饮料 16（9.2%） 25（14.4%） 41（23.6%） 食品饮料(厨房) 1（ .6%） 2（1.1%） 3（1.7%） 体育休闲类 4（2.3%） 1（ .6%） 5（2.9%） 药品保健品 7（4.0%） 10（5.7%） 17（9.8%） 婴儿用品类 2（1.1%） 2（1.1%） 4（2.3%）

合计 87（50.0%） 87（50.0%） 174（100.0%）

　　广告类别比较显示，见表2，以女性为主角的广告中，食品饮料、美容用品、生活日用品类广告数量居多，而以男性为主角的广告中，汽车、酒类广告所占的数量多，而在一些生活日用品的广告中表面是在关心和方便女性，实际上是将家务工作完全交给了女性，这样的广告信息被不断强调和放大，可能会形成一种社会定式，从这个层面上看，广告被一定的性别观念所影响，存在角色定型的状况。同时也应关注到，在电子科技类产品中，女性作为主角所占的比例(40%)较之前刘伯红、卜卫的调查报告(29%)显示的有所上升，而女性也开始作为主角独立地进入到汽车类广告中，虽所占比例小但也有助于逐步打破性别角色定型这一现象，数据也显示出刘伯红与卜卫在之前的调查中所提到的“男性科技霸权”现象有所改善。而婴儿用品类广告中可以发现，男性和女性作为主角的比重相同(可能是样本数量欠缺导致的结果)。总体而言，虽然广告中角色定型现象在某种程度上有所打破，但广告中产品类别的性别色彩依然明显，男性倾向中高档消费品类，女性倾向家居日用品类，存在明显的角色定型和性别刻板印象的情况。