(2)广告声音与产品类别：男声为主，男性掌握话语权

　　表3 广告类别与广告声音的交互分析(N=174)

　　从表3中可以看出，广告声音以男声出现的有95条，所占比重为54.6%，若仅观测广告声音以男声或是以女声出现的146个样本，则以男声出现的比重占到65%。男性在广告中用自己的声音、话语去宣传和展示产品，将男性置于社会中的主动地位，由男性向女性或是向社会大众来介绍引导某种产品的使用，譬如在几则家电的广告中，都是由男性向女性展示该产品的使用方法，而男女声兼具的广告中，也多是男性对女性所提出的疑惑和问题予以回答，或对女性的某种行为予以称赞。从产品类别上看，男声也多是作为家电家具、酒类和汽车类产品的背景声音出现，将男性声音与非生活必需品或是非低档耐用品的产品相联系，用男性声音及其男性话语来鉴定产品优劣、引导女性及更多受众消费和使用，将男性与某些权威地位通过声音与话语权这一指标结合，女性话语普遍受到压抑，女性话语权缺失。女性边缘化、男性中心化的主流模式决定了差异的社会性别的形成过程及其话语特色，在父权文化为主导的社会下，男性成为话语权的持有者，媒介以男性话语取向为标准，规范着既成的性别秩序。但此研究中的一个不足就是未对电视广告词或是人物对话的内容进行记录和分析，这在一定程度上影响了对广告声音这一编码类别分析的深度。

　　(3)广告中的人物分析

　　<1>主角年龄：总体都较年轻，但女性比男性更多出现在青年段

　　表4 分性别年龄比较(N=174)

　　由表4可见，男女两性的年龄多以青年和中年出现，青年女性占总体的37.4%高于男性，而其他年龄段均小于男性所占比重，同时与男性相比，中年女性出现的概率远小于中年男性。在广告中，女性的外在形象譬如年轻漂亮往往更被看中，用女性主义的观点来看即是女性的身体多被广告所消费，置于一个“被看”的地位，因此电视广告中的女性多是年轻貌美，而中年男性所占比重较大是因为在父权制影响下的广告将权威、成熟、有一定的生活历练的特点赋予男性，因此中年在社会公众的认知上依然是男性极具魅力的年龄。

　　<2>主角出现场所：男性多出现在户外，女性多居于家中

　　表5 女性与男性出现场所比较(N=174)

　　从表5中的数据可以显示出，女性多出现在家里，而以工作场所出现的女性仅占1.1%，男性则多出现于户外，女性和男性在商店休闲场所出现的比重相同，多是因为商业信息将女性视为更大的易为冲动购买的消费群体，在商店休闲场所出现的女性对产品予以表达更能吸引女性这一消费群体的购买欲望。同时更显著的是将女性多以家为背景进行描述，无疑是将女性与家庭这个私人的较小的较封闭的空间联系在一起，而将男性多置于户外和工作场所，尽管男性出现在家里的比重占到了10.3%，但家多是作为男性休息的场所出现，却被塑造成了女性的工作场所，在家里做家务、照顾家庭成员成了女性的工作，出现场所对两性的不同含义和社会基于广告所展现出来的对于两性要求的双重标准得到了体现，同时这种价值观也通过广告的反映继续得到了重构，强化着男主外、女主内，男性居于公共空间而女性属于私人空间的思想。

　　<3>主角服装：总体都较多着日常生活型服装出现，女性衣着暴露占一定比重

　　表6 女性与男性服装类型的比较(N=174)

　　注：主角服装是否暴露的标准参照刘伯红、卜卫《我国电视广告中女性形象的研究报告》中的衡量标准：低领露乳沟、露腰及肚脐、露大腿1/2以上、裸背裸肩，符合以上一种即为暴露。

　　根据表6中内容显示，男性服装均未出现暴露，而女性衣着暴露占女性形象出现的31%，以女性身体作为与商品联系在一起的符码，将女性身体作为和产品同等被消费的物品，用女性的身体来吸引消费者的眼球，刺激消费者的购买欲望，是对女性身体的严重侵犯。在广告中，女性和男性都较多以日常生活型服装出现，而女性着礼服出现的比重占女性角色的25.3%，运动服和职业装出现的比重均远低于男性，而男性无以睡衣出现，且着职业装出现的比重也较大，这也从侧面反映出男性多是以职业和有条理、不可侵犯的形象出现，女性则较多以性别刻板印象的常规角色出现或是作为被观赏的身体出现。

　　<4>主角角色身份：男性身份以职业者为主，女性多作为家庭成员身份出现

　　表7 女性与男性扮演身份的比较(N=174)

　　表7中将职业者划分为三类：一类是白领阶层，一类是管理阶层，最后一类是不明其具体阶层(数据各不重复)。据表显示，明星代言依然是广告产品最倾向的宣传手段，男性身份以职业者出现所占比重为10.3%,女性以职业者身份出现的仅占3.5%，即使出现也是以普通白领的身份出现即传统型的辅助性角色，而无一作为管理阶层出现，而较多的则是女性作为家庭成员的身份出现，几乎是男性同身份出现的2倍。由此可以看出，电视广告中存在严重的性别角色定型现象以及强烈的男女有别的“男主外、女主内”的社会角色分工思想，对女性的职业偏见值得重视。同时，也应注意到男性作为家庭成员身份出现的比重在男性全部角色身份中所占比重也较大，并通过观看电视广告时对此项的标注，这在一定程度上是广告中已开始逐步将男性与家庭及家庭的日常生活联系在一起，提倡关注男性对家庭的责任，而不仅仅全部强调女性与家庭的关系，这个变化也是在社会的文明进步以及提倡男女平等的文化观念下逐步发生的。

　　(4)广告中两性角色地位关系：男性多居于主动地位，女性则多处于被动地位

　　表8 女性与男性在广告中的地位比较(N=174)

　　注：主动、被动地位的概念操作化参照刘伯红、卜卫《我国电视广告中女性形象的研究报告》，主动地位衡量标准：指示者、享用者、称赞者、保护者、观赏者、主动亲近者、被服务者;被动地位衡量标准：受指示者、令他人享用者、被称赞者、被保护者、被观赏者、被亲近者、服务者。

　　根据表8中数据显示，在174条广告中，角色地位关系表现不明显的共有52条，未涉及双角色或多角色的广告数有91条，在剩余的31条涉及双角色(指男女角色)并且地位关系表现明显的广告中，30条都显示男性居于主动地位，只有一条显示女性居于主动地位，这充分说明了在我国电视广告中男性多以主动的形象出现，而女性则多以被动的身份地位出现。

　　(5)广告镜头人物特写：女性身体敏感部位的特写占一定比重

　　特写是电视广告中较为常用的一种视觉语言，它可以在短短几十秒甚至十多秒内体现出较强的视觉冲击力，引导受众的关注点，吸引眼球。在本研究的174条广告中，涉及人物特写的一共有105条，其中特写镜头的存在与性别角色的设定没有较大差异，而不论性别对于身体敏感部位的特写镜头都相对较少，但在较少的样本数中依然可以发现关于胸部和臀部的特写镜头，女性高于男性，特写镜头多在拍摄女性时会将其身体部位与衣着暴露部位结合，特意局部地展现女性身体的某些敏感部位，带有直接性的性暗示色彩。

　　3、小结

　　通过对电视广告中的性别形象进行内容分析后，可以发现虽在一些类别分析上出现了有助于开始打破性别角色定型或性别不平等的案例，但在总体上我国的电视广告依然存在强烈的性别意识，不论是从广告产品的类别、广告中出现的声音、男女角色的年龄、角色身份、出现的场所或是服装、角色地位的关系等方面来说，我国电视广告中存在着和之前同类研究大多相似的结论，即存在性别角色定型和消费女性的不平等现象，主要表现为：将女性依然塑造为传统地作为家庭成员譬如妻子、母亲、家庭主妇类的角色，或是为追求父权社会下审美观点而丧失自身主体性的女性角色，又或者是作为商品、展现男性成功事业与地位的附属品而出现，这些都与之前刘伯红与卜卫的调查结果基本上一致。