二、央视广告与地方广告的性别差异分析

　　本次研究鉴于全面性和代表性的考虑，根据官方与地方以及受众的性别层次和受众范围，选取了四个电视台。其中，中央电视台选取的是CCTV1综合频道和CCTV5体育频道，地方电视台选取的是湖南卫视和广西卫视。CCTV1是全国性的综合频道，具有较强的官方代表性;CCTV5是中央的体育频道，受众以男性居多;湖南卫视属四大地方卫视之一，受众年龄、性别层次大，受众面积广，影响力较大;广西卫视因缺乏被大众熟知的电视品牌栏目，受众群体相对较少，影响力相对较小。

　　1、央视广告与地方广告性别形象差异现状的共性描述

　　经统计结果显示，在广告类型上不论是央视还是地方卫视都显示男性倾向于汽车科技产品类，女性倾向于家居日用品类;二者广告声音均以男声出现的数量居多;在广告主角年龄上都倾向于选择青年男女性，关于女性服装选择和暴露程度上也并未显示出不同，并且男性多居于公共开放空间，女性则多处于家庭这种私人空间，“男主外、女主内”的角色分工模式也依然得到体现，二者广告内容也均显示出男主动、女被动的角色地位关系。

　　2、央视广告与地方广告性别建构过程中的差异分析

　　首先，央视以男性作为主角约占男性主角的56%，而女性仅占女性主角的28%;地方卫视，主角性别为男性占男性角色总比重为44%，女性为主角占女性角色比重的72%。从以上数据，可以发现央视更倾向于利用男性形象，以男性作为主角进行广告宣传，地方卫视则与之相反。可能原因有以下几点：一是CCTV5属于体育频道受众多为男性，为方便对一些男性用品或是体育运动用品推销宣传，多倾向于采用同性身份，这使得央视下的男性作为广告主角的比重增多。二是这与央视与地方卫视播放的广告类别以及播放栏目的性质上所存在的偏重也有所相关;第三个原因则是地方卫视尤以湖南卫视的娱乐性较强，在黄金时段女性受众更多，所播放的广告多针对女性这一消费群体。

　　其次，央视的广告产品类别所占比重较大的是家电家具类、酒类和汽车类以及公益广告类，而地方卫视的广告产品类别所占比重较大的则是食品饮料、美容用品、药品保健品和生活日用品类，这点上的差异与黄金时段的各卫视广告招商价位有关。如此描述，可解释央视与地方卫视在性别角色出现上的数量差异，正与之前对四个卫视综合描述所得出的结果相同，食品饮料、美容用品、生活日用品类广告多选择女性作为主角，而汽车、酒类广告则多以男性为主角。

　　最后关于人物镜头特写这部分，央视广告与地方广告显示出差异。央视与地方卫视的广告人物特写也大多以脸部特写为主，但值得注意的是，央视并未如地方卫视一样出现对女性敏感部位如胸部和臀部的特写，尽管在央视的电视广告画面中也存在服装较为暴露的女性形象，但其并未对所暴露部位进行镜头特写，这点与官方的广告管控程度和监督机制以及中央电视台作为国家电视台中的权威卫视代表国家形象、引领价值观和反映社会文明与进步有极为重要的关系。

　　电视广告凭借其导向功能对女性形象和角色进行建构，对女性特质、女性角色是否合适进行判断，潜移默化地使受众认同媒介所表达的观点，通过电视广告的运作，透过对于女性理想举止等方面的界定，女性因此受到无形而有力的规训和控制。

　　3、由央视与地方卫视看广告中性别不平等的发展趋势

　　经过对性别形象各要素的具体分析，可以发现央视与地方卫视的广告在反映两性角色和地位上并未出现较大差异，均存在以往同类研究中所显示的性别角色定型和女性作为丧失主体性而依附于男性，作为父权社会下的男性附属品存在的角色身份。同时，也应关注到电视广告以往存在的产品类型上的“男性科技霸权”现象有所改善，提倡男性关注家庭、回归家庭的趋势萌芽，女性职业性的角色身份开始被认可，这些与女性在社会中承担的角色日益重要，男女平等思想的进一步发展都息息相关。但另一方面，央视作为一个国家最权威和核心的电视台也依然存在性别不平等现象，其倡导社会文明与进步的公益广告中也存在传统的性别角色定型现象，这对受众和社会主流价值观的影响则不言而喻。

　　三、差异性性别形象建构的过程分析

　　前文主要基于女性主义视角，采用内容分析的方法考察了我国电视广告中分性别的差异性形象以及具体比较了央视广告与地方广告在性别塑造上的异同，本小节将通过对两个典型广告个案的分析，对定量的统计结果予以定性的补充，研究我国电视广告对女性形象的利用，揭示电视广告中差异性性别形象的具体建构过程。

　　1、福临门天然谷物调和油广告

　　图 均截取自福临门天然谷物调和油广告

　　此广告是常见的家庭日用品系列广告的代表，广告主角为女性，其中反映的情节和元素基本能体现此类大多数广告的共用逻辑。广告的叙事结构主要是：在一个家庭内部，父亲与儿子正在客厅观看体育比赛节目，而作为家庭主妇身份出现的女性则在厨房做饭，并将饭盛给这对父子享用，该父子品尝后给该女性颁发金牌。

　　该广告描述的是在家庭这一私密空间内部，女性作为广告的主角印证了之前的统计结果。这一广告女性形象再现中存在的问题是女性家庭形象的传统化，广告模式继续塑造着作为家庭主妇出现的传统女性形象，并强化了“男主外女主内”的刻板印象，根据镜头对女性嘴角微笑的特写来向受众展示女性为满足家庭成员的需要、得到男性的赞赏正开心地做着家务，完全享受这一过程。而男性在家庭中出现或是说在生活日用品类的广告中出现，多是扮演一个享受者的角色，毫不例外，这个广告中的男性即是作为被服务者和评价者的角色身份出现，从叙事结构和人物台词反映出了其在两性角色关系间的主动地位。

　　值得关注的是，此广告中运用了儿童这一形象，通过对儿童表现的刻画一步步完成了两性不平等的这一建构过程。广告中的小男孩从小就开始接受此类两性不平等文化的熏陶，开始理所应当地享受女性的劳动成果并以一个男性的身份角色对女性的活动作出评价。这则广告不论是画面还是广告声音中的旁述词都将女性置于为家庭奉献的伟大女性的语境，用温柔、贤惠这样的话语作为衡量女性的标准，最后运用儿子颁发给妈妈“金牌妈妈”称号这一构想，更是可以发现广告传媒业对女性的叙事逻辑，家庭是社会认同的女性最高的价值取向，对女性价值的评判偏重于她们在家庭中是不是贤妻良母，而较少会关注她们在事业上的成就，女性形象被模式化，家庭角色作为女性最重要的角色身份而存在，由此加深性别角色分工以及两性权力关系上的男主女从地位的性别角色定型现象，背后反映的是主体与客体、支配与被支配的权力关系。

　　2、力士沐浴露广告

 

图 均截取自力士沐浴露广告

　　此广告可以看做是消费文化中女性身体作为被看的客体，并与性信息相联系的典型广告代表，这类广告将女性当做商品，将女性的身体用于商业促销。广告的叙事呈现主要包括了两个情景，一个是正在家里沐浴的女性，其身体如背部和腿部有大量的特写镜头，另一个则是沐浴完毕换上露肩低胸礼服出现在聚会场所下的女性，其周围男性都竞相对其拍照和观看，而其他女性角色也对其投射羡慕的眼光，最终随着广告词“白皙动人、芬芳熏香、万般滋润”的声音刻画，该女性和一名着装正式的男性有了肌肤上的碰触，画面的性挑逗色彩较强。

　　从这个广告的叙事结构和人物形象描述上可以发现，此模式所蕴含的以男性眼光代替社会审美的思路，使女性在这个过程中丧失了主体性，从一个自主的女性沦为男性的单纯“性对象”。女性不断追求男性审美标准并审视和改变自身，最终以愉悦男性为目的。这则广告中突出表现了女性白皙的肌肤、风情万种的笑容，当这一女性出现在公共场所时，不断变换各种身体姿势并努力展示身体曲线，镜头一次次聚焦在女性的背部、臀部，这一整个过程通过镜头描写与人物形象刻画的配合一致将女性置于被观赏的地位，“眼球经济”风行的消费社会下，父权制与商业合谋制造了电视广告中的女性魅力，男性将自己的审美成功内化到了女性对自身的审视之中，女性不断改造自身以追求这种失去自主性的美，符合男性审美标准的女性美自然地发展成了整个社会的关于女性美的定义标准。女性的主体意识逐渐消解，而男性的主动地位、观看欲得到极大膨胀，并形成以男性为中心的意识形态和价值观作为社会主流而合理存在，由此可见，男权意识不仅使男性成为社会中心，同时也影响了社会对于女性的正确理解和评价与期待，这些都使女性一步步丧失其主体性，沦为被动，成为父权文化体制下的附庸。

　　3、小结

　　以上两个广告在本次样本收集过程中都有至少一个电视台以上重复播出，其对女性的刻画可以基本投射出当下媒介再现女性的三种类型：作为妻子、母亲角色出现的家庭主妇;追求美丽以取悦男性的女性角色以及与性联系在一起的角色刻画，这几个方面也成为了广告中性别形象歧视的表现特点，利用广告镜头语言、声音表现、人物塑造、叙事安排等元素综合强调女性的从属角色，误导儿童理解男女特质，以及再建构对于女性美的定义，侵犯女性身体以巩固性别角色定型的传统模式，进一步强化社会中存在的性别不平等现象。

　　第三章 结论与讨论

　　(一)结论

　　通过对我国电视广告关于性别形象的内容分析和对典型广告进行的个案研究，可以得出以下基本结论：

　　一、目前我国的电视广告依然存在刘伯红与卜卫在《报告》中所得出的结论：“电视广告在一定程度上存在性别歧视，表现为角色定型和以女性作招徕。”

　　陈方曾提出“现代广告中女性形象存在四种问题：女性社会形象的从属化、女性家庭形象的传统化、女性广告形象的对象化和商品化、女性形象在广告运用中的色情化”，[16]这几点在本研究中均得到了证实。虽然目前的电视广告在一些方面已有所突破改变，但总体上依旧体现并巩固了男主外、女主内的角色分工模式以及男优女劣的能力差别、男刚女柔的性格特征以及男主女从的权力关系地位，并利用广告这一大众媒介重新使女性美得到了塑造，并将女性沦为丧失主体性而存在的男性眼光定义下的美的盲目追求者，利用镜头语言对女性身体的过度消费或是性对象化都造成了对女性的侵犯，将女性作为某些成功男性地位的标志和附属品，使女性在这一过程中不自觉地、集体无意识地成为父权文化下的附庸。

　　二、中央官方电视台与地方电视台在广告涉及性别不平等的方面并无较大差异

　　在对央视与地方卫视进行比较后，我们可以发现二者所播放的广告都在一定程度上具有性别意识，不论是其人物形象的描述或是叙事的逻辑都深受父权文化的影响，央视作为全国性的权威卫视依然涉及性别歧视现象，背后反映的是更深层的性别权利结构体系，这对社会公众的性别角色期待和价值评价以及社会主流意识形态的健康发展都有不利影响。

　　三、电视广告具有反映与建构性别观念的双重意义

　　电视广告将商业性信息和社会性信息结合在一起，其利用镜头、声音语言、叙事以及人物形象角色的设定等方式所进行的传播不仅再现了主体与客体、支配与被支配的社会性别的状况与地位，其本身也参与了社会性别的建构过程，强化着受众的性别观念。电视广告的灵感取材于现实生活，利用被公众所熟悉和习惯的性别角色表现方式对两性角色进行双重标准的塑造，使受众接受这种不平等现象并潜移默化地受其影响，逐渐不自觉地沦为广告信息的无意识接收者，而父权文化得以合理性的存在，性别不平等的现象得到了继续和强化。

　　(二)本研究需讨论之处

　　1、关于样本代表性问题。由于此次研究中广告收集的时间段较短，样本量较少，研究结果会受总体数量的限制，使代表性有所欠缺。

　　2、关于广告声音类别的分析。本研究未对广告词即广告声音中两性谈话的内容进行记录分析，影响论文分析的深度。

　　3、未对广告的受众进行问卷调查，从受众角度了解广告中的性别形象以及性别角色关系是否影响了其性别观念和相关行为。

　　本研究带有广告中存在性别歧视以及对性别不平等有强化作用的心理预期，使得此研究的客观性有所影响。

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　　[14] 刘伯红,卜卫.我国电视广告中女性形象的研究报告[J].新闻与传播研究,1997,(3):4.

　　[15] 张弦.2006年日本电视广告女性形象研究[D].上海外国语大学,2008.

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