第一章 导论

　　1.1 研究背景

　　1.1.1 我国旅游营销概况

　　自从改革开放以来，随着我国经济迅速发展，人们生活水平不断提高，旅游产业也不断的发展壮大，逐渐成为消费潜力巨大、成长性能良好的服务产业，即第三产业。

　　随着旅游产业的迅速发展，我国的旅游业发展现状主要呈现以下特点：

　　入境旅游持续稳定增长。随着我国综合国力持续上升、国际影响不断的扩大、市场拓展更加深入，入境旅游持续稳定增长。其中，外国友人入境旅游市场发展很快。例如，在过去一年内，我国旅游业全年接待入境旅游人数1.33亿人次，实现国际旅游收入1136.5亿美元，同比分别增长4.0%和7.8%。

　　国内旅游持续全面增长。国内旅游是旅游量最大、潜力最深、基础性最强的，国内旅游良好的成长性能和强劲的带动功能继续蓬勃发展，居民出游人数持续增长，国内旅游首先是把入境旅游放在首位，应该说随着社会经济的发展，随着旅游业的发展，国内旅游越来越显得重要。在过去一年之内，我国旅游业接待国内旅游人数达40亿人次，国内旅游收入达3.42万亿元，同比分别增长10.5%和13.1%，居民出游率达到2.98次。

　　出境旅游保持快速增长的态势。随着我国社会经济的不断发展，我国公民生活水平不断提升以及出国旅游目的地不断的增多，我国国民出境旅游，保持快速增长的速度，出游范围更加宽广、出游方式更加灵活、出游规模日益扩大。据2015年中国公民出境旅游人数统计得出：中国公民出境旅游人数达到1.2亿人次，旅游花费1045亿美元，同比分别增长12.0%和16.7%。

　　旅游业还对推动国民经济的增长，维护国家稳定具有重要作用。旅游业的发展能够促进国家GDP的增长，带动相关产业的发展，拉动居民就业率。以过去一年为例，全年旅游业对全国GDP的直接贡献为3.32万亿元，占GDP总量比重的4.88%;综合贡献为7.34万亿，占GDP总量的10.8%。旅游直接就业2798万人，旅游直接和间接就业7911万人，占全国就业总人口的10.2%。

　　但是，在肯定旅游的成绩之时，我们还要能看到一些其他的东西。中国旅游产业已经进入一个竞争激烈的一个状态。面对大量的游客，各地景点无序的开发，以及旅行社的盲目发展，这些因素造成环境的破坏及大规模的旅游经济效益始终难以提高，这些都是值得我们注意的地方。

　　1.1.2 国外旅游营销概况

　　随着全球化的不断发展，旅游业的发展已经成为超过石油工业、汽车工业的世界第一大产业，也是世界经济中持续高速稳定增长的重要战略性、支柱性、综合性产业。介于旅游产业的重要性，西方先进国家逐渐加大对旅游产业的投入。

　　国外对旅游目的地营销真正加以重视并开始大量研究始于20世纪90年代。由于旅游产品的综合性。英国学者维克多在《旅游营销学》中对旅游目的地的国家营销进行了研究，在分析旅游需求和供给的情况下，探讨了开展旅游市场营销的基本原理和方法，其中对景点营销作出了一点论述。

　　1.1.3 桂林旅游营销概况

　　自改革开放以来，桂林旅游开始进入市场化，但由于当时信息传播速度缓慢，桂林的旅游市场只能依靠自然增长的方式缓慢增长，当时的营销方式基本是生产导向观念。自从进入90年代以后，桂林旅游市场开始进入买方市场，旅游增长方式从自然增长到竞争性增长，各种历史文化景观得到开发，如兴安灵渠、龙脊瑶寨，进入21世纪以来，桂林旅游顺应大势，向着自然景观与人文风情融合共进的方式进一步发展，如桂林着力开发的“两江四湖”环城水系、乐满地主题公园、印象刘三姐等旅游项目，这些都表明此时的营销方式已经变成市场导向观念了。这种观念将会造成促销泛滥，即促销方式层出不穷，促销力度不断加大。

　　但是，在现实中，旅游营销往往会被误认为是“推销”，这会导致一系列的缺陷：

　　主要考虑旅游的销售业绩，缺乏从市场角度对桂林的整体旅游发展方向作出长远规划。

　　主要采用广告、网络等宣传方式向游客传递讯息，缺少必要的市场细分和产品和价格的准确定位。

　　1.2 研究意义及目的

　　旅游业被视为促进经济发展的重要方式，也被视为衡量国民满意度的重要指标。在一个高速发展的互联网环境下，传统的旅游业与电子商务怎么完美的结合起来成为现代旅游业的需要解决的一个主要问题，也是各地旅游业调整策略需要迫切解决的一个问题。

　　通过对电子商务环境下桂林旅游业发展的研究，可以更全面的了解电子商务与旅游业相互结合过程中可能会出现的各种问题，进而提出适当的解决方案，最终促进旅游业的健康发展。而旅游业的健康发展有利于增加资金积累和外汇收入;有利于为社会提供大量就业机会，解决社会再就业的问题;有利于我国产业结构的调整和优化;有利于提高人们的物质生活水平;有利于加快社会主义新农村建设步伐;还有利于改善投资环境，促进招商引资。

　　除此之外，通过对电子商务环境下桂林旅游业发展的研究，可以为正面临这种情况的其他旅游地区提供一个参考，对新环境下的旅游业发展提供一个范例，具有极大的现实意义。

　　1.3 研究内容与研究方法

　　1.研究内容

　　本文首先通过介绍我国旅游市场的大环境，再通过由旅游市场的大环境联想到桂林旅游的基本情况，接下来对旅游营销的理论与概念作出简单阐述，为本文奠定一个理论基础，再对影响旅游发展的基本因素进行分析，然后运用SWOT分析法，详细分析桂林旅游所面临的优势、劣势、机会、威胁，最后在前面所做的分析的基础上，总结出桂林旅游的营销方案。

　　2.研究方法

　　(1)理论结合实际。将旅游营销理论与桂林的实际情况结合起来，找到适合桂林旅游的营销方案。

　　(2)比较分析法。将各地的旅游发展情况进行比较，取长补短，找到桂林旅游正确的发展方向。

　　(3)调查法，如旅游问卷调查。旅游业与民生有着密不可分的关系，通过向人们发放问卷，了解他们对于旅游地区的期望是什么，还有什么不足之处，针对问卷所反映出的问题，相关部门须及时进行整改。

　　第二章 旅游营销的相关理论

　　2.1 营销理念

　　2.1.1 营销的概念

　　营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。

　　营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作;弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。

　　2.1.2 “4Ps”理论、“4Cs”理论、“4Rs”理论

　　企业的营销工作是一门艺术也是一门科学，先进的营销理念将提出企业的市场业绩。从营销组合策略的角度讲，市场营销理念经历4Ps-4Cs-4Rs三个阶段。

　　4Ps营销理论指的是Product(产品)， Price(价格) ，Place(渠道) ，Promotion(促销)。4Ps营销理论在营销界简称为4P营销理论，其定义可以用一个公式表达：品牌价值=(产品+渠道+促销)/价格。

　　随着市场竞争进一步激烈，4Ps理念越来越难以适应市场的变化，4Cs理论应运而生。

　　4Cs理论分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。顾客通过4Cs获得满足，而企业按照顾客的需求和欲望生产产品，从而获得经济效益，实现企业和顾客的双赢。

　　4R营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨(Don E. Schuhz)在4Cs营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。

　　4Rs理论以关系营销为核心，重在建立消费者的忠诚度。4Rs理论根据市场的不断成熟和竞争日益激烈化，着眼于与顾客进行互动，不仅积极适应顾客的需求，还主动为顾客创造需求，努力提高自己的竞争优势，力争实现双赢局面。

　　2.2 现代旅游营销理念

　　1.可持续发展观

　　可持续发展观强调发展须以不破坏人类赖以生存的环境为前提，而可持续旅游是可持续发展观的衍生词汇，它代表着一种新兴的旅游发展观。可持续旅游指旅游业在发展过程中须处理好游客、旅游经营者和旅游地区的环境三者之间的关系，既在旅游开发过程中将旅游与自然、文化和人类生存环境当作一个整体。

　　2.绿色营销

　　随着全球环保意识的增强，各国都在倡导经济发展要与环境保护相协调，人们都开始追求更环保和可持续发展的绿色消费，企业也应顺应历史发展潮流，在旅游业中进行绿色营销。绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，要求企业更加注重社会效益，以全社会的长远利益为着眼点，不计较一时的得失。旅游产业得到发展的前提是拥有纯净的旅游资源，没有纯净的旅游资源，何提发展壮大?

　　3.网络营销

　　网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

　　当今社会，网络发展迅速，各种各样的电子商务如雨后春笋般涌现出来。因特网就如同一个巨大的蜘蛛网把各行各业都网罗到一起，把各行各业都连成了一个整体。

　　旅游电子商务作为整个电子商务的一部分，它是指以互联网为主体，以旅游信息库和各种支付方式作为基础，利用电子手段来维持旅游业发展的一种新兴商业体系。在这一平台上游客们可以搜索旅游目的地的各种信息，还可以通过网上支付旅游的各种花费，而旅行区可以通过它来宣传自己的旅游景点，提高自己的知名度，吸引游客前来游玩。