第五章 桂林旅游营销方案

　　5.1桂林旅游形象推广

　　“形象”一词在西方经济学中被定义成：“一种抽象的概念，它包含着过去存在过的印象、声誉的评价。形象寄托着使用者的期望”。在现实生活中，形象是一个人吸引他人注意的有力武器，形象气质佳的人往往能在茫茫人海中成为焦点。而形象对于一个旅游城市来说，就是它的生命，是它能够蓬勃发展的一个重要因素。

　　桂林旅游形象推广方式：

　　桂林旅游形象设计。一个人进入一个城市的第一眼是它的标志。这标志包含着该城市的特色与理念。桂林市应该在“桂林山水甲天下”、“龙脊梯田”、“刘三姐”等具有地区特色的旅游形象的基础上，结合时代的特色，运用艺术手段对其进行加工创作，创造出属于自己特色的城市标志。

　　充分利用各种媒体及各种平台进行宣传。一个地区要想广为人知，就必须要有足够的信息渠道来把自身的消息传递出去。桂林作为一个旅游城市，必须吸引大量的游客前来观光游玩，才能发挥出自己的职能。要实现这一目标，除了利用传统的方式，如电视、广播等方式对自身进行宣传外，还可以利用各种新兴的平台对其进行宣传，如通过旅游网站介绍自己的特色旅游景点，创建自己的微信公众号，在景区设置属于自己的二维码，只有游客扫一扫，就能了解到关于景区的详细介绍。

　　充分利用“名人效应”。桂林文化名人有石涛、马君武、李宗仁等，来过桂林旅游的国内外名人有徐悲鸿、邓小平、朱镕基、美国前总统克林顿、老布什等。桂林应充分利用这些名人的影响力来宣传自己的口碑，以吸引更多的名人来旅游，提高桂林旅游的文化内涵。

　　制定整体形象实施战略。桂林应围绕“桂林山水甲天下”等特色旅游景点及“城在景中，景在城中，一水抱城游”的宣传口号，设计整套的识别系统。同时，在各人流量大的场所，如车站、广场、酒店等地区，建立健全的宣传体系;在海内外促销中，由旅游部门统一组织、统一形象包装，提升桂林旅游的整体形象。除此之外，还应根据时代的变化，及时地对战略进行调整与修改。

　　5.2桂林旅游产品策略

　　我个人认为桂林旅游开发的总体思路应为：充分利用旅游的现有的自然资源，以观光型旅游为主，同时加大其他主题旅游的发展，逐步建立与完善以观光旅游为主体，非观光产品相配合的复合型产品体系。

　　产品开发原则：

　　提高现有旅游产品的档次，加快旅游产品的更新换代的速度。在相当长的时间岁月里，观光型旅游仍是桂林旅游业的重要部分，但是我们不能重复的对这一方面进行开发，要具有创造性的对这些传统旅游进行开发，做到“旧瓶装新酒”，让传统旅游适应现代旅游的发展方向，让它们在现代社会了焕然一新，带给游客们不一样的新鲜感。

　　开拓主题旅游项目。桂林旅游应该自己的地区资源与优势，开发出属于自己特色的主题旅游项目。这样不仅能改变桂林总体的旅游结构，也能吸引游客，扩大客源。例如，桂林旅游可以开发出桂林山水摄影游，寻访刘三姐之乡，少数民族节日游等具有桂林特色的主题项目。

　　推出散客和自助游的旅游方式，鼓励游客自主出行。当今社会，随着旅游电子商务的快速发展，为散客和自助游的旅行方式提供了可能。桂林旅游应该充分抓住这一机遇，制定具体的旅游措施，大力发展散客业务并实现标准化与专业化，这样才能适应散客市场的需要。散客市场不同于旅游团，他们可以自由选择旅游景点，自主搭配旅游景点，时间也比较自由。针对这一特殊情况，桂林旅游部门要完善网络购票这一渠道，同时在市区内多设旅游售票点，与别的城市互为代理，来满足散客的需求。同时，在市区里用中、英文两种文字书写地名和旅游景点的介绍。

　　桂林旅游产品优化建议：

　　整合旅游项目，实现产业集群。桂林旅游资源与项目众多，且各旅游景点地理位置不同，或近或远，而旅游项目的分散性大大地减少了了桂林旅游的经济效益。针对这一情况，桂林旅游的产业集群进程刻不容缓。桂林旅游产业集群一旦形成，它能够使桂林旅游产业组织优化，旅游产业结构优化，资产积累优化，极大的提高桂林旅游产品的市场竞争力，给桂林地区带来巨大的经济效益。

　　融入文化旅游产品，提高旅游产品的质量。自古以来，山水与文化都密不可分，缺一不可。例如：诗仙李白通过欣赏庐山瀑布的美丽景色，而写出了流传千古的《望庐山瀑布》。现代旅游的目的已经不仅仅只是欣赏美丽的自然风光，也加入了追溯历史这一现代元素。文化旅游产品的开发正满足了现代旅游的这一需求。山水是旅游的外表，而文化则是旅游的内涵，只有两者完美的结合，才是高质量的旅游产品，才能深受广大游客所喜爱。桂林旅游业在开发旅游产品中，不仅仅需要开发出它们的美丽，更需要深入挖掘出它们的历史价值，它们的历史文化。

　　大力发展周边县的特色旅游。桂林市周边县城众多，每一个县城都拥有自己的特色旅游项目与发展的优势，如阳朔的乡村游，兴安的农家乐游等，桂林旅游业须充分发挥这些特色旅游的作用，与桂林的现代旅游互相补充，这样才不会造成游客的审美疲劳。

　　做好、做强会议和商务旅游项目。从地理位置来看，桂林处于广西的东北部，从经济地位来看，桂林属于广西东北部的一个经济中心，而由于桂林的旅游开发，带动了衣、食、住、行、购、娱等相关行业的发展，从而拥有了对大型会议和商务的接待能力。同时，桂林也成功地举办了各种大型的会议，如博鳌亚洲旅游论坛等。除此之外，桂林由于风景秀丽，也是各种大型企业年会的选择地之一。所以，桂林市对内应加大对这快旅游项目的投入，积极招商引资，对外应该夸扩大宣传，强调桂林的气候宜人，风景秀丽，以吸引客源前来旅游消费。

　　桂林旅游的产品策略就是以满足游客的需要和欲望为中心，提高游客对桂林旅游的认同度，简单来说，就是实现了4Cs中的Customer(顾客)理论，即以消费者为中心，生产出他们需要的产品，也体现出4Rs中的Relevance(关联)、Reaction(反应)两个方面，时刻关注顾客的需求及其变化，在顾客的需求发生变化时及时的作出回应，减少顾客的流失。

　　5.3桂林旅游产品定价策略

　　根据旅游业发展的规律及桂林旅游业的实际情况，有如下几种定价策略可供选择：

　　单项定价形式，为了迎合散客市场不断扩大的趋势，满足不同散客的不同需求，散客们可以根据自己的需求自由的选择旅游项目及档次。该项策略主要针对散客。

　　组合定价策略。这种策略将游客旅游的各种花费包括在一起，定出总价，免除了游客的后顾之忧，让他们能够安心的进行游玩。这种定价策略主要适合旅游团体的出现。如旅行社。

　　差别定价策略，即同样的旅游景点针对不同的游客群体定出不同的价格，不同的旅游产品定出不同的价格。桂林市可以针对不同的游客群体制定出不一样的价格，如本地游客与外地游客，团体游客，教师、学生等特殊群体，这样既可以增加游客数量，又可以增加旅游的经济效益。另外，桂林旅游项目众多，而每个旅游项目的质量却大不相同。针对这一情况，桂林市可以把其中的优质旅游项目的价格稍微定高点，以高价体现高质、以高价吸引游客的消费欲望，同时也有利于提高桂林的旅游形象，如漓江上游风景秀丽，具有其他旅游景点所没有的优势，可以适当的把价格调高。

　　季节折扣定价。既针对旅游的淡季与旺季给出的不同定价，以便调节游客的数量，解决旅游淡、旺季游客数量不均等难题。桂林市旅游业可以适当的季节定价策略，在旅游淡季时，适当降低各旅游景点的价格，以吸引游客数量，保证旅游基础实施得到有效利用;而在旅游旺季时节，适当提高旅游门票价格，减少游客数量，减轻旅游地区的承载力。

　　桂林旅游的价格策略是为了实现4Cs中的Cost(成本)理论，即消费者对于产品的可接受成本，然后再消费者的可接受成本的范围内确定产品的价格。

　　5.4桂林旅游分销渠道策略

　　将旅游产品推向市场，必须要有销售渠道的支持。销售渠道的选择和实施过程，是营销的重要环节。根据旅游产品在销售过程中所涉及的中间环节，将旅游营销渠道划分成直接营销渠道、间接营销渠道，也可将渠道中间环节的数量划分成零级、一级、二级、三级渠道。

　　桂林旅游的目标市场主要是桂林本地及周边城市，国外主要是东南亚，日韩。由于国内游客主要集中，且当今社会信息传播速度极快，所以桂林旅游产品的渠道应选择短而宽的直接营销渠道和一级销售渠道。主要方式为：同一些独立零售商合作，因为这些零售商往往代表了当地的小范围的市场。而对于国外市场来说，桂林旅游业可以与主要目标市场的外国旅行商合作，因为这些旅行商有着全套的销售系统，便于旅游产品的销售。

　　长窄渠道向短宽渠道转变。在市场竞争中，传统的长窄渠道在旅游市场中的弊端日益明显。这是因为旅游产品所经历的中间环节越多，成本就越高，旅游产品的定价也就越高，而消费者所面临的价格就会越高。这一传统的营销渠道，极大地抬高了旅游产品的价格，造成该旅游产品在低价格的同类产品中竞争力变低。针对这一情况，桂林旅游业应该把传统的长窄营销渠道转变成短而宽的营销模式，减少旅游产品的中间环节，节约成本，以提高市场竞争力。如:桂林旅游可以采用销售代理的方式，来减少产品的流通环节。

　　网络营销。随着旅游电子商务的发展，网络旅游逐渐成为一种趋势。桂林旅游应充分利用这一发展机遇，大力开展网络营销，拓宽自身的销售渠道，把自己的旅游产品进行网络推广，从而吸引更多的游客前来桂林旅游，增加桂林旅游的经济效益。

　　桂林旅游的渠道策略是为了实现4Cs的Convenience(便利)理论，即让顾客更加便利的购买产品。

　　5.5桂林旅游促销策略

　　现代营销不仅仅局限与开发出满足顾客所需要的产品及顾客可接受的价格，还要求与顾客有着良好的沟通行为。而沟通的方式会与企业的发展挂钩，会影响企业的经济效益。促销就等同于沟通，只不过是用什么手段与顾客进行沟通。旅游业也是如此。桂林旅游业要想快速的进行发展，与游客进行沟通是必不可少的一个阶段。桂林旅游业可以运用以下几种促销方式来与游客进行必要的沟通。

　　人员促销。桂林市可以组织人员到目标市场开展旅游展览会，便于更多人了解桂林旅游，也可以派遣人员进入大型的旅游公司里进行拜访，使对方能够及时地掌握桂林旅游业的最新信息，加深对桂林旅游的了解，增加双方的信任感。

　　公共关系。桂林应对主要目标市场进行大型的公关促销活动，可以聘请著名的公关专家进行策划活动，使目标市场产生轰动效应，提高桂林旅游的知名度;桂林市还可邀请各界的成功人士前来桂林进行旅游访问，对其授予“荣誉游客”等称号。

　　节日活动。举办具有地区特色的旅游节日，如兴安的葡萄节，恭城的桃花节等，在这些特色旅游节日里将地区的自然人文景观，科学文化交流，招商引资融为一体，这样做既可以吸引游客前来参加活动，提高了名气，又获得了经济效益，实现多赢。

　　充分发挥媒体组合的推广作用。媒体组合指在同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告，使广告对象接触广告的机会增多，还能造成一种声势，易引起别人的注意，产生立体传播效应。桂林旅游可以通过电视，广播，书刊，微信，网络等平台，采用新媒体方式与传统媒体方式相结合的方式来对桂林旅游的情况进行全方位立体化的宣传。这些媒体覆盖面广，影响人群较多，通过这些媒体组合，桂林旅游能够在短时间内把自己的旅游品牌传播出去，提高自己旅游品牌的知名度。

　　5.网络营销。在互联网时代的大背景下，旅游电子商务发展得十分迅速。桂林旅游业应抓住发展的机遇，积极创办属于自己的优质网站，努力提高自身的网络营销水平。创办的网站需要有鲜明的特点，让游客一进入网站马上有区别于其他网站的焕然一新的感受。桂林市可在自己的网站上定期更新旅游景点的介绍，让游客能够及时地了解桂林旅游的最新动态，还可把一些描写桂林美丽的自然风光及桂林旅游的体验放到网站上，供游客们阅读，让他们产生对桂林的向往感，增加桂林旅游的潜在客流。

　　6.桂林旅游的促销应针对不同的受众群体重点推出不一样的旅游宣传元素。针对年纪在40岁以上的中老年游客，由于他们接受新事物的能力普遍不高，桂林旅游可以采用电视，广播，书刊等利于该年龄段游客接受的途径，采用怀旧元素对桂林旅游的情况进行宣传，引起游客们的共鸣。针对年龄在40岁以下的青年游客，由于他们接受新事物的能力强，可以通过微信、网络等新兴平台，运用时尚、青春的主打元素对桂林旅游进行宣传，以引起这些年轻游客们的兴趣，达到使他们前来桂林旅游的目的。

　　桂林的旅游促销策略实现了4Cs的Communication(沟通)理论和4Rs中的Relationship(关系)理论，只有不断的与顾客进行双向沟通，才能与顾客建立起长期的稳固关系，减少顾客的流失率，才有可能建立一个顾客数据库。

　　如果以上策略都能够完美达成，就实现了4Rs中的Reward(回报)理论，那么桂林旅游业将会得到巨大的回报，获得巨大的经济效益。

　　结束语

　　旅游营销规划要符合两方面的要求：匹配性与整体性。匹配性就是指旅游营销中所采用的各种策略，都要有现实依据，都要与那旅游地区的实际情况相符合。而整体性就是指营销规划中的各个部分，产品、定价、销售渠道、促销等方面都当作是一个紧密的整体，不可分割。

　　由于个人知识的有限，本人对桂林旅游营销的看法及建议难免有不足之处，请各位老师批评指正。