第一章 绪论

　　(一) 研究背景及意义

　　1. 研究背景

　　随着经济的飞速发展，国际产业的重心开始从制造业转向服务业。而且，作为第三产业的服务业，在国民经济结构中所占比重日趋升高，酒店业是服务业中不可或缺的组成部分，改革开放以来，随着旅游业的发展，中国的酒店业蓬勃发展，酒店集团化成为酒店业发展的总体导向，中国的酒店集团正在逐渐呈现国际化的趋势，中国的酒店业在资产整合优化、管理能力构建、中央预定系统等技术应用方面有很大的发展空间，并逐步与国际接轨。

　　20世纪70年代以来，企业的外部环境发生了越来越剧烈的变化：科学与技术加速进步，消费者在与企业的交易谈判中权利大大增强，企业间竞争加剧。随着产品本身同质化倾向的加剧，企业寻求竞争优势越来越依赖于顾客的购买经历和消费过程，在企业为顾客服务的过程中，产品可以仿效，但每一个服务过程的差异化却不易被仿效。

　　目前，我国大多数企业还停留在“顾客至上”、“顾客就是上帝”的口号层面上，很少有企业能够把这种理念渗透到自己的经营行为中去，并有意识地自觉地为顾客服务。但中国目前有一部分企业已开始重视并实施顾客满意战略，并在这方面进行了研究，总的来说，中国的顾客满意战略研究缺乏系统性和完整性，在理论层面和实践环节都有待于进一步提高。

　　对于在产品或服务提供过程中与顾客“高接触”的酒店业，受酒店服务特性的影响，顾客对酒店产品或服务的感受和认知表现得更为主观和个性化，赢得顾客满意对于酒店增强市场竞争力，显得尤为重要。

　　因此，我们需要重新认识顾客，需要站在顾客的立场上而不是从企业的角度去了解顾客的需求和期望，需要用科学的方法去分析产品和服务满足顾客需求的程度。

　　2. 研究意义

　　顾客满意度是测量酒店能否长盛不衰的重要指标。酒店业是一个客户流失率较高的行业，而吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客的5倍，换言之，能留住顾客等于具备了竞争的实力。提高顾客满意度不仅可以体现现有顾客的忠诚度，还可以降低顾客的价格弹性和交易成本，同时也意味着更多的顾客将重复购买酒店的产品和服务，流失率会大大降低。除此之外，较高的顾客满意度将提高酒店的整体声誉，增加酒店的盈利。由此可见，酒店要在激烈的竞争中运筹帷幄，提高顾客满意度是重中之重。

　　本文通过对深圳富苑皇冠假日套房酒店重要宾客满意度的实证研究，对酒店重要宾客满意度的现状作以调查分析，确定对重要宾客满意度的影响因素，并提出相应的对策，从而为酒店保证客源市场。同时，还可以由点到面，对整个酒店业提出相应的对策，提高我国酒店业的整体竞争力，促使其更加健康持续的发展。

　　(二) 研究内容及方法

　　1. 研究内容

　　本文主要研究酒店重要宾客满意度。在了解我国酒店发展现状，在收集和整理顾客满意度相关文献的基础上，以深圳富苑皇冠假日套房酒店为例，对收集的资料、信息和数据进行处理、分析、统计和研究，分析存在的问题，并依据调研结果，对深圳富苑皇冠假日套房酒店重要宾

　　客满意度提升提出针对性的建议。

　　2. 研究方法

　　文献分析法

　　通过查询中国知网、中国学术期刊网、维普网等学术网站查阅国内外相关学术期刊以及学术论文，查找与论文课题相关的资料，掌握国内外关于顾客满意度的研究动态并进行总结，作为本文的理论依据。

　　2 数据分析法

　　通过收集酒店内部重要宾客满意度相关信息，了解到他们对该酒店的产品和服务的评价情况，进行数据统计，分析出深圳富苑皇冠假日套房酒店重要宾客满意度的情况。

　　(三) 文献综述

　　首先，关于顾客满意度的研究，国外学者对于顾客满意研究较早，相关理论研究较多。20世纪初，顾客满意度理论萌芽于美国消费心理研究领域。从20世纪60年代开始，1965年美国学者Cardozo首次提出顾客满意的概念，将顾客满意度引入营销学。他认为满意是期望的结果，而期望部分来自先前的经验，所以期望是由经验而来，而以消费者的努力来调整这种关系[1]。专家们大都认同Philip Kotler提出的，客户满意是顾客期望与感知效果之间的差异函数，是对这两者相比较所产生的一种心理认知状态[1]。随着市场经济的高速发展，本文认为顾客满意度是顾客感觉状态下的一种水平，它来源于顾客对企业的某种产品或服务所设想的绩效或产出与自己的期望所进行的对比。“满意”不仅仅是顾客对服务、服务态度、产品质量、价格等方面直观的满意，更深层的涵义是企业所提供的产品或服务与顾客期望、要求等吻合的程度。此后，顾客满意度理论研究从理论研究进入了使用研究阶段，学者们从不同的研究角度对其内涵进行了不同的阐述,国外专家学者对顾客满意度做了大量的研究，并取得了很好的成果。

　　其次，关于顾客满意度的研究，国内顾客满意度研究起步于1995年，赵平将顾客满意理论引入中国，开始进行系统研究，学者们从不同的方面对其内涵进行了不同的阐述。首先，学者从旅游服务的角度对顾客满意度进行阐述。如温碧燕(2006)在《旅游服务顾客满意度模型实证研究研究》一文中指出，顾客满意度的重要决定因素在于服务公平性和顾客的消费情感，顾客的期望与顾客满意度并没有直接的影响关系[2]。其次，以酒店为对象对酒店顾客满意度进行研究。黄燕玲、黄震方、袁林旺(2006)在《基于SEM的饭店顾客满意度测评模型研究》中指出，顾客在住店期间的体验价值及最终满意度的直接影响者是顾客的“事先期望”，其中，直接影响较大的是硬件是否舒适[3]。孙雷(2007)在《H饭店顾客满意度研究》中指出了解顾客期望，掌握顾客的满意程度，是获得顾客忠诚、利于行业的重要途径[4]。也有学者从关注经济型酒店顾客满意度方面研究，主要如孙静、刘希宋(2008)在《经济型酒店顾客满意度IPA模型分析与实证研究》运用多因素贡献模型对酒店产品影响因素的重要性和实际表现的满意程度进行综合评价的方法[5]。马鸿飞、张致敬(2010)认为必须注重提高顾客满意度，从服务品牌构成要素，即服务质量、服务模式、服务技术、服务价格、服务文化、服务信誉对顾客满意度进行测评[6]。

　　综上所诉，宾客满意度涵盖了三个基本要素，即:宾客感知的产品或服务的功效;宾客对这类功效的期望;宾客对获取和使用产品及服务的成本的认知。所以，“宾客满意”产生于宾客对这三个因素的主观比较和权衡后产生的心理反应和感情感受。消费者并不是以某一次消费经历来决定自己下一次的购买行为，而是以过往积累的所有消费经历为基础来做出未来是否重复购买的决策。累计的宾客满意能更好的预测宾客忠诚及企业绩效。

　　与此同时，学者们对于酒店顾客满意度也取得一些研究进展。叶苏平，单艺斌和宋刚(2009)的观点是酒店服务质量的提高或降低对于顾客满意度的影响很大。王珑(2004)的观点是具有核心竞争力是顾客满意度的保证。邹益民，韩晓燕(2001)的观点是酒店竞争力因素分为内部资源、内部能力与外部环境基础三类。

　　根据以上文献综述，国内外的研究学者对于顾客满意度已经有了较为深入的研究，但关于高星级酒店研究资料相对较少，在研究酒店业的文献中，很大一部分是以经济型酒店为研究对象的，而缺少以高星级酒店为特定对象的文献。即使是少量的文献，也是关于单体高星级酒店的某一方面的研究文献，把高星级酒店作为一个整体进行的研究相对缺乏。此外，对高星级酒店顾客满意度影响因素的研究也比较薄弱，广度、深度欠缺。由此可见，从酒店竞争力角度出发，对影响酒店顾客满意度的各因素进行全面系统的梳理十分需要。

　　(四) 酒店顾客满意度测评指标体系的构成

　　测评顾客满意度，首先需要一个可供直接测量的指标体系。指标体系必须反映影响

　　顾客评价酒店服务质量的主要因素，它是否反映酒店的行业特性和顾客对酒店服务产品

　　的心理需求，是决定整个测评体系合理性、适用性的关键。本章在提出酒店顾客满意度

　　指标体系理论框架的基础上，形成一个逐级展开的多层次、多维度的指标体系，并通过

　　统计检验，对测评指标进行了修正和赋权。

　　酒店顾客满意度形成的逻辑框架

　　图1酒店顾客满意度形成的逻辑框架

　　模型中有五种潜在变量。顾客期望、顾客对服务质量的感知经过比较产生一个易测的前提变量:顾客对服务质量的满意程度;顾客对价值的感知是另一个前提变量;顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚是三个结果变量。

　　逻辑框架可以被解释为:顾客满意度是由顾客在酒店的消费经历中，产生的对各项服务的质量和价值的感知，并将这种感受同消费前的期望值相比较而得到的感受和体验所决定的;若顾客满意度低就会产生顾客抱怨，而顾客满意度高就会提高顾客的忠诚度;同时，如果重视并妥善处理顾客投诉，化解顾客抱怨，同样可以提高顾客忠诚度。

　　酒店顾客满意度测评指标体系的框架结构

　　酒店顾客满意度测评指标体系的构成分为四个层次，酒店顾客满意度是总的测评指标，为一级指标，即第一层次;将顾客满意度逻辑框架中的五个变量转化为具有酒店行业特性的七个二级指标:前厅顾客满意度、客房顾客满意度、餐厅顾客满意度、对酒店服务价值的感知、顾客满意、顾客抱怨或投诉和顾客忠诚，即第二层次;再将二级指标展开为包括对有形产品的感知、对无形服务的感知、对服务价值的感知等三级指标，第三层次;再根据各个接待部门的服务特性将三级指标转化为问卷上的问题，形成测评指标体系的第四层次，四级指标。我们根据前文的酒店满意逻辑框架，扩展出酒店顾客满意度测评指标框架。如图2所示。

　　图2酒店顾客满意度测评指标体系结构图

　　第二章 酒店顾客满意度的影响因素及重要性

　　1. 酒店顾客满意度的影响因素

　　首先，根据酒店的核心竞争力因素，将影响顾客满意度的因素划分为三个部分：经营水平、产品资源及环境影响。

　　其次，根据酒店的经营水平竞争力因素，将影响顾客满意度的因素划分为五个部分：定价、产品、品牌、促销手段及销售渠道。

　　再者，根据酒店的资源竞争力因素，将影响顾客满意度的因素划分为三个部分：区位环境、设施设备及风格和氛围。

　　最后，根据酒店的环境影响竞争力因素，将影响顾客满意度的因素划分为四个部分：经济环境、政治环境、技术环境及社会环境。

　　2. 酒店顾客满意度评价的重要性

　　首先，提高顾客满意度可以增强顾客的忠诚度。据资料显示，顾客满意度与忠诚度在一定程度上成正比，顾客对酒店的满意度越高，则其对酒店的忠诚度就越高，会再次选择酒店的产品;相反，顾客对酒店的满意度越低，其对酒店忠诚度就越低，再次选择该酒店产品的几率也就低。留住一个老顾客比争取一个新顾客成本低得多，由于顾客保留率较高，酒店不需要支付巨额的广告费或把价格降到最低就能持续经营，同时也意味着更多的顾客将重复消费酒店的产品或服务。

　　其次，提高顾客满意度可以增强酒店的整体声誉，增加酒店的盈利。提高顾客满意度是酒店在激烈的竞争中立于不败之地的重中之重。顾客满意度越高越会给酒店带来良好的声誉。对顾客来说，到一个具有良好声誉的酒店入住或就餐，安全性比较高，这使酒店更容易向顾客推介新产品。好的声誉对于酒店还是有“光环效应”，从而有力地帮助酒店获得其他重要资产，例如，增加品牌无形资产、提高市场价值等。