前 言

　　近年来,在全球森林资源急剧下降的情况下,竹林资源却以每年3 %的速度快速增长。竹资源产生的经济、社会和生态效益越来越受到人们的重视。中国素有“竹子王国”之称,竹资源培育和加工利用有着悠久的历史。改革开放20 多年来, 我国竹产业发展迅速, 产业规模不断扩大, 产业结构日趋合理, 利用领域逐步拓宽, 工艺和技术不断改善, 产品种类和数量不断增加, 品位和质量不断提高。一个从资源培育、加工利用到出口贸易的新兴竹产业体系正在形成。竹子加工利用正向工业化利用、精深加工、全竹利用和高附加值方向发展。

　　传统意义的竹产业，主要是指以竹子为原材料而生产初级产品的加工产业，比如建筑用的竹竿架、竹木地板、竹筷、竹制家具用品和竹笋等农产品的加工产业。其主要特点是科技含量低，附加值不高，以牺牲原材料来获取经济利益。

　　现代意义上的竹产业，除了传统意义的竹产业之外，还包括竹子的延伸产业。比如竹炭产业、竹纤维产业、和与竹相关的旅游产业。竹炭产业又衍生出竹炭口腔护理、竹炭洗涤日化、竹炭家居、竹炭食品等行业;竹纤维产业又衍生出袜子、毛巾、服装、创伤用品等行业;竹文化旅游产业又延伸至养生、餐饮、动漫、休闲旅游等行业。产品有竹笋、竹日用品、工艺品、竹胶板、竹地板、竹材家具、竹碳、竹纤维纺织、竹浆造纸、竹化工产品等十大类3000多品种。其主要特点是产品附加值高，市场容量大，不以牺牲资源为代价，变废为宝，可持续发展，极大地提升了资源效能，获得极高经济效益。

　　贵州中竹新宇竹业有限公司是一家有着丰富的竹制品加工经验和出口的贸易公司。在一定程度上可以体现我国中小型企业竹制品的贸易现状，对于该企业的研究分析也可以为其他外贸企业提供一些参考和借鉴，指导类似企业的发展。本文主要通过对贵州中竹新宇竹业有限公司在欧盟市场的营销战略进行分析，结合现状制定合理的国际营销战略。

　　第1章 绪论

　　第1.1节 研究背景

　　近年来,在全球森林资源急剧下降的情况下,竹林资源却以每年3 %的速度快速增长。竹资源产生的经济、社会和生态效益越来越受到人们的重视。中国素有“竹子王国”之称,竹资源培育和加工利用有着悠久的历史。是世界上最大的竹产品出口国。竹产品已经成为国际贸易中最具价值的非木质林产品，

　　根据相关竹制品行业市场分析报告显示，随着环保健康潮流的兴起，人们对竹制品的需求日益增大。根据竹制品行业产品的市场环境、竞争力和竞争者，能够分析、判断竹制品行业的产品在限定时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现销售目标。

　　本文通过结合“4P”理论对贵州中竹新宇竹业有限公司的国际营销策略进行研究。分析该企业当今模式下存在的弊病。不仅将所学知识与实际问题相结合，更提高了自身的社会实践经历与专业素质。符合当今社会要求大学生学以致用的精神。同时，在思想上更是懂得了“理论不等于实践”这一观点。实践是检验真理的唯一标准，在以后的工作生活中，该文会更加注重实践，同时结合理论知识。只有这样，才能更进一步地锻炼自身，充实自身，回报社会。

　　第1.2节 研究目的及意义

　　1.2.1研究目的

　　随着国际全球化的出现，国际经济不断地交融与合作，使得国际营销策略在国际贸易中的地位不断地加强。拟定国际营销策略，可以明确任务，统一思想和行动，可以国际营销活动秩序和完整性;可以提高企业的国际竞争能力和应变能力。企业要求得生存和发展的空间，他们必须要能够继续寻找机会，及时调整战略计划，使公司的经营和管理同不断变化的商业环境相适应。

　　本文以理论研究为基础结合贵州中竹新宇竹业有限公司为实例。其次，通过实例公司的相关数据，分析该公司在欧盟市场上存在的国际市场营销策略问题。最后，根据研究实例公司存在的问题进行分析并提出相应的改进策略。

　　1.2.2研究意义

　　本论文研究的实践性意义主要体现在以下三个方面。首先，研究成果可以使自己更好的掌握相关国际经济与贸易和国际市场营销理论知识。其次，本次国际市场营销理论策略主要针对一个具体公司进行研究的，因此研究的结论具有很强的实践意义，进而言之，可以促进公司的国际贸易的进行，提升公司的国际竞争力。最后，此次研究的结果可以对其他公司提供一些借鉴，可以促进相应国际贸易状况得到改善。

　　1.2.3 研究内容

　　本文对贵州中竹新宇竹业有限公司的国际贸易现状的研究及国际营销(主要是欧盟市场)战略进行分析，主要从两个方面进行阐述：

　　(1)运用“4P”理论分析企业当今现状，找出其存在的弊端，并加以归纳总结。

　　(2)再次运用“4P”理论，通过研究贵州中竹新宇竹业有限公司开拓欧盟市场所存在的问题分析，找出切实可行的解决对策。并结合企业自身状况与发展前景制定相应的国际营销策略。最终还原到企业本身，以此论文为理论基础，指导企业未来的生存和发展。

　　1.2.4研究方法

　　(1)资料查阅法

　　资料查阅法是推销人员通过查阅各种现有的信息资料来寻找顾客的方法[1]。

　　充分利用学校图书馆和网上资源，查阅大量有关于“4P”理论和应用的资料。此外，大量阅读名家关于国际营销策略的著作，通过分析专家学者针对某公司指定的国际营销策略案例，深入理解“4P”理论的精髓和内在涵义。以求能够从中得到启发，并在制定适合贵州中竹新宇竹业有限公司的国际营销策略时，能够起到理论指导作用。

　　(2) 实地考察法

　　实地考察法是是从人类学中借用过来的定性研究方法。指为明白一个事物的真相，势态发展流程，而去实地进行直观的，局部进行详细的调查[2]。

　　曾在该公司进行过一段时间的实习，担任销售专员一职，在任职期间，不断向同事学习经验，通过与客户交流，真正把企业文化与企业的销售方式融会贯通，更深一步[1]对该企业的经营模式以及莫及营销策略进行深入了解。在日常的工作生活中，逐渐发现企业与国际营销模式的优点与弊端。在制定针对贵州中竹新宇竹业有限公司的国际营销策略时，可以做到理论不脱离实践的作用。

　　(3)访谈法

　　访谈调查是访谈员根据调查的需要，以口头形式，向被访者提出有关问题，通过被访者的答复来收集客观事实材料，这种调查方式灵活多样，方便可行，可以按照研究的需要向不同类型的人了解不同类型的材料[3]。

　　文章大量数据通过对贵州中竹新宇竹业有限公司进行访谈得到，在写作之前访谈了公司的总经理，销售部经理和生产部的经理，针对不同的职位设计了十五个问题，从而得到了确实的数据和公司相关的具体情况。

　　第2章 理论基础

　　第2.1节 理论基础

　　[2]4p理论以一种营销理论即;Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，促销。杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)教授在其《营销学》(Marketing，第一版，出版于1960年左右)最早提出了这个理论[4]。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

　　“4P”理论相对于其他国际贸易理论，显得更加具体，细化。比如：比较优势理论，绝对优势理论，新古典贸易理论等，都是单一阐述一种理论。而“4P”的不同之处在于，其有一个总体概括的理论支撑，又细分为产品，价格，渠道和促销四个具体的概念。在文章的写作过程中，可以在总体上把握公司的国际营销策略的优劣，也可以具体到每一项，具体分析企业在不同方面的不足之处。从而更好更细致地制定出适合公司的国际营销策略。

　　2.1.1 产品策略

　　所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。产品是市场的主体，是衔接企业与消费者之间的纽带。企业向消费者提供的产品的好坏，直接影响着消费者对企业的认可度，以及企业在同行业之间的地位。让消费者满意的产品和服务不仅可以为企业带来相应的利润，更能刺激潜在消费，进一步开拓市场。产品策略是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

　　2.1.2 价格策略

　　价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。在出口贸易中，无论是文化、地域差异还是消费习惯上的不同，都将是影响出口贸易的重要因素。所以在制定价格策略是，一定要结合当地的实际情况，以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，消费者接受的基础水平，根据市场变化，灵活反应，目的都是买的，由双方协议出售。

　　2.1.3 渠道策略

　　销售渠道策略，即企业的产品和服务通过市场，最终流向消费者手中。针对这一流通渠道而制定的销售策略。渠道策略是企业营销体系中不可或缺的重要组成部分作为一个整体，他对企业降低成本，提高同行业的竞争力有着重要的作用。当今社会，产品的流通渠道各式各样。产品从产出到消费者手中往往经过很多分销渠道。这不仅加大了企业的运输成本，更抬高了产品的价格，对企业在进出口贸易中起到不利影响。在渠道策略中，可分为以下几种：

　　直接渠道或间接渠道的营销策略

　　长渠道或短渠道的营销策略

　　宽渠道或窄渠道的营销策略

　　单一营销渠道和多营销渠道策略

　　传统营销渠道和垂直营销渠道策略。

　　企业在选择渠道策略时，要注意因地制宜，结合实际情况，选择适合企业发展的销售渠道策略。

　　2.1.4 促销策略

　　促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。促销策略分为两种：推式策略和拉式策略。企业的最终目的是向消费者销售产品和服务，最终获取利润。促销策略是企业在制定国际营销策略中最重要的一环。它的好坏将直接影响着企业能否顺利生存发展。大部分时间，当战争是不集中在单一部队，但在战争的预警系统。晋级大战，从而确立竞争系统信息准确，快速提升竞争营销趋势及时检测。此前，越能及早采取措施，结果会更活跃。

　　第2.2节 文献综述

　　2.2.1市场营销理论及其应用研究

　　市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念。它是指企业为达到自己的经营目标并取得最佳的经济效益而针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略的过程[5]。

　　市场营销策略对中小企业日益重要。随着我国经济的不断发展，我国与世界其他国家的经济交流变得日益频繁。而传统意义上的只有大型和特大型企业才能参与国际市场的思想已经逐渐被替代。如今，我国的中小企业正在国际市场贸易中扮演着重要的角色，并将随着经济全球化的发展成为国际市场中不可忽视的强劲力量[6]。

　　我国的国际贸易实务现如今正在不断地发展过程中，在发展国际贸易的过程中，市场营销策略的改变与活用的重要性愈发明显，在出口贸易企业的营销管理应用中要注意对全球市场进行市场营销与调研，要以国际贸易利益最大化为中心，为出口贸易企业的获利所服务[7]。

　　在国际市场中,营销战略的种类分为完全标准化,区域标准化和完全本地化。然而,营销策略的实施则是确定何时使用三个中的哪一个(Levitt, 1983)。有效的营销策略,必须与企业的核心竞争力保持一致。标准化营销策略,必须与跨国公司企业战略相兼容,以实现在全球市场的竞争优势(Walters, 1986)。企业战略是跨国公司在全球市场的定位,是以核心竞争力为导向的。企业策略有三种,即成本领先型、客户关系型和创新型。企业战略必须与营销战略的方向保持一致[8]。

　　经济全球化、市场国际化进程的推进，对我国企业的经营环境产生了重大影响，中小企业面临的竞争也愈发激烈。积极开拓国际市场，主动参与到国际市场的竞争中，已成为中小企业发展的必然趋势。市场营销工作是我国中小企业在市场竞争中获得长久发展的一项重要因素[9]。

　　了解各国文化有助于国际营销策略的制定。跨国公司是国际资本流通的主要载体，在世界经济的发展中发挥着越来越重要的作用，推动着经济全球化的不断深入。跨国公司在进行国际营销的过程中，由于各国文化的巨大差异将比在国内销售遇到更多的困难和障碍。企业想要在国际市场中站稳脚跟并取得经济效益就必须重视文化差异对国际营销带来的影响，了解和掌握各国文化，制定应对各国文化差异的营销策略[10]。

　　国际市场营销策略的制定通常要考虑到跨文化传播因素，文化对消费活动有内在推动力。因此，在开拓国际市场时要注意各国不同的文化环境，掌握文化差异可以使营销活动顺利展开，从而找到市场的突破口[11]。

　　国际市场营销策略的创新能带来更高的利润。国际营销可以带给企业更大的发展空间，让企业获得的利润更高，与此同时，更大的竞争压力也是如今企业不得不面对的。在这种情况下，企业要是想获得长 远的发展必须出台对应的防治措施来保持自身在日趋激烈的竞争中获得主导地位。因此，企业在寻找市场目标和潜在的消费群体的过程就是其国际市场营销战略制定的过程，然后按照本企业的特点以及国际市场的情况进行必要的调整[12]。

　　企业所采用的市场营销组合是企业实施营销交易方式的基本特征。市场营销组合理论是现代市场营销学中一个十分重要的范畴，其内涵和外延的变化发展充分体现了市场营销理论和实践的变化及其时代特征。营销组合理论是在一定的营销理念指导下，对营销要素进行集中而有序的组合，从而反映企业实施营销交易方式的基本特征。市场营销组合理论既可以看成是一种战略上的操作工具，也可看成是一种特定的营销模式研究。回顾市场营销组合理论的发展，从各营销组合理论所体现的理念差异出发明晰市场营销组合理论发展，对现代企业的营销实践具有重要的启示作用和意义[13]。

　　中小企业在国际市场上的地位越来越重要。在越来越丰富的国际市场上，越来越多的小企业凭借着其强大的灵活性，机动性还有柔韧性占据一席之地，成为国际市场上的重要营销力量。同时也打破了大型和特大型企业完全把持主导地位，小型企业普遍不受重视的局面。经济全球化的快速发展，给了更多企业发展的舞台，小企业在其中扮演着重要的角色。在我国，小企业走出国门，进入国际市场，并开展国际营销是一种趋势，如此才能够在开拓国际市场的过程中找寻更多的机会和发展空间。