2.2.2我国中小企业出口普遍存在的问题。

　　中小企业普遍缺乏国际营销经验。我国是农产品出口大国， 2013 年1 月～12 月，中国农产品进出口额为1866.9 亿美元， 同比增长6.2%。其中，出口额为678.3 亿美元，同比增长7.2%;进口额为1188.7 亿美元，同比增长5.7%。目前，我国经过国家绿色农产品发展中心及有关国际组织认证的有机农产品和有机食品种类超过200 个，每年的销售额超过20亿元。然而，我国农产品生产企业普遍缺乏国际营销经验，一旦国际农产品市场价格出现较大波动，农产品经销将面临较大风险[14]。

　　由于国际贸易竞争加剧，中小型出口企业出现了很多问题。出口型中小企业在对外贸易中有着举足轻重的作用，现已成为我国出口及外向型经济增长的生力军。时至2013 年，贸易经济环境呈现出新的特点，国际贸易竞争加剧，中小企业面临的困境既有国际金融危机引发的经济衰退导致外部需求萎缩，又有人民币汇率升值幅度较大; 出口退税率下调、劳动力成本上升等问题[16]。

　　2.2.3我国中小企业改进的措施

　　选择正确有效的国际营销策略。中小型企业应如何在一体化的国际市场上分得一杯羹，在压力中求生存、在竞争中求发展，是新形势下应当重点关注的问题。树立国际营销观念，选择有效的营销策略，掌握相应的营销技巧，做好国际市场营销发展的总体设想和规划，占领国际市场的一席之地，是中小型企业发展的必由之路[17]。

　　国际营销策略要符合当地文化、政治、经济。在21 世纪，经济全球化既对各国经济发展提出严峻挑战，也为其现代化建设提供了新的机遇。任何跨国公司在实施跨国经营时，都必须制定符合当地文化、政治、经济的经营战略[18]。

　　坚持国际营销策略的创新。我国市场营销环境以及市场营销发展方向都会因全球经济的变化而变化，进而企业若想真正实现战略性发展就必须在制定、实施国际市场营销策略的过程中保证创新性和发展性[19]。

　　把握机遇，增强企业在国际市场的适应能力。经济全球化给中国企业带来了机遇，但同时也给中国企业开展国际营销带来了新的挑战，中国企业所面临的风险也会更大，在开拓国际市场过程中如何控制好风险对中国企业来说也是一个绕不开的难题，因此，中国企业要开拓国际市场，必须制定全球化营销战略，积极创新营销理念，提高管理水平，增强对全球化环境的应变力， 为企业发展建立良好基础[20]。

　　建立高效合理的营销渠道。营销渠道指的是企业产品服务从生产商转移到消费者手中过程中所通过的中间商链接渠道，也就是企业产品服务流通到消费者手中的一种完整快速的通道。这一中间商通道可以以直接的方式，也可以是间接的方式，长短可以自由调节，可以根据企业需求和产品特征自由调节。由此可见，企业营销渠道是一种可以自由协调的网络通道，通过这个网络通道可以对产品形式、产品运输时间和地点进行有效调节，并依次为生产者和消费者提供最大价值[21]。

　　增强跨文化交流。不同的国家、民族之间的文化背景也是不尽相同的。在跨国公司的经验中文化冲突，跨国公司中的跨国商务活动也必然会导致跨文化的管理问题。通过跨国公司本土化战略的实施，将有利于实现与当地文化的有效沟通。一般情况下，跨国公司在对公司中层领导以及普通员工的招聘中多半会选择当地员工，而公司的高层管理者的选拔更加注重于管理者的双重文化背景。同时相同文化环境下的管理者与被管理者之间的沟通更加容易，也就能够在问题讨论时取得一致的意见。而高层的管理者因为具备双重的文化背景，也就更能够了解总公司的战略管理意图，能够更好的执行公司总部的相关发展部署[22]。

　　通过上述文献，可发现：

　　1.国际市场营销策略的制定，可以明确任务，思想和行动的统一;可以提高的目的和远见的国际营销活动，秩序和完整性;可以提高企业的国际竞争能力和应变能力。要求生存和发展，他们必须能够继续寻找机会，及时调整战略计划，使公司的经营管理和不断变化的商业环境的适应。

　　2.有竞争力的中国跨国企业将选择多国化营销策略，并尽可能的向全球化营销策略发展，主要采取的措施包括：除了巩固和深入开拓传统市场之外，努力去开拓新的更多更大的市场;向生产要素价格低廉的国家转移生产线，降低生产成本;在目标市场建立销售网络，渠道多元化;有针对性的产品开发，产品设计和市场营销定位;逐步完善的售后服务体系;创建品牌等。

　　第3章 中竹新宇竹业现有出口欧盟的营销策略分析

　　第3. 1节 中竹新宇竹业现状

　　3.3.1 中竹新宇公司概述

　　贵州中竹新宇竹业有限公司位于中国 “十大竹乡”之一的贵州省赤水市，由原赤水市新宇竹业有限公司和北京天富荣工程技术有限公司本着创新体制机制、优化资源配置，实现企业产品结构调整和产业升级，实现跨越式发展，扩大国际市场，打造国际竹材企业集团的战略重组而建立。公司占地55亩，员工600余人(包括半成品加工材料基地)，其中专业工程技术人员98人，高级工程师15人。

　　公司凭借丰富的竹材加工技术与经验，引进国内外先进技术设备和优秀专业人才，与中外科研机构和高等院校合作，不断开发新产品。内抓管理，外争市场，现已形成竹地板、全竹板式家私、竹门窗及装饰材料、工艺竹筷、平压竹砧板、圆立竹砧板、竹工艺品、竹集成材等八大系列280多个品种。其中35%的产品出口到欧洲、日本 、美国、俄罗斯、波兰、东南亚等 17个国家和港台地区， 并畅销国内17个省29个市。

　　公司的产品先后获得国家金奖8个、银奖1个，获得国家发明专利4项、实用新型专利17项，获得自营出口认证、出口商检注册认证、全国工业生产许可证、ISO9001:2000质量管理体系认证、ISO14001:2004环境管理体系认证。贵州中竹新宇竹业有限公司已成为西部最大的竹材专业加工研发企业 。

　　在全球森林日益减少，环境不断恶化的今天，低碳经济、环保产业和产品得到国际社会越来越多的关注，可再生资源―绿色竹材产品更是倍受推崇，是可持续发展的民生产业。我公司将以崭新的姿态，本着“务实、高效、奋进”的企业精神，坚持“合作、友谊、双赢、发展”的经营宗旨，以一流的产品质量、完善周到的售后服务、成功的营销策划、全面快捷的物流配送，竭诚为全球广大用户奉献环保、健康、高品质的竹材产品。

　　3.3.2 中竹新宇公司的出口现状

　　在对李经理的采访过程中得到了公司近些年的出口增长情况。如表3.1反映出公司2011年到2014年出口额的增长状况。2011年，公司全年的贸易额为283万美元，到2015年公司全年的出口总额就已经达到了1560万美元。(见表3.1)

　　表3.1 贵州中竹新宇竹业有限公司2011-2015年贸易额增长情况(单位：万美元)

年份	2011	2012	2013	2014	2015
贸易额	836	963	1180	1330	1560

　　资料来源：访谈附录一问题12

　　从公司陈总经理那里了解到，公司产品出口地区主要集中在欧洲、美国、俄罗斯、日本、东南亚等国家和地区。从图中可以看出，公司从2011年到2015年，出口市场主要集中在欧洲。虽然几个市场的比重在逐年变化，但从整个对外市场来看，欧洲市场占据了公司绝大部分的份额，其他几个市场所占比重在逐年下降。(见表3.1)

　　图3.1贵州中竹新宇竹业有限公司出口市场份额所占百分比

　　来源：附录访谈二问题7

　　图3.1 中竹新宇竹业出口市场份额比重

　　资料来源:访谈附录二问题7

　　由此可得，贵州中竹竹业有限公司出口业务进展相对缓慢，出口额增长速度不是很快。公司出口主要市场在欧洲，欧洲市场占了公司大多数的市场份额。因此对欧盟市场的营销策略研究就显得尤为重要。

　　第3.2节 中竹新宇竹业现有营销策略分析

　　笔者曾有幸在贵州中竹新宇竹业有限公司实习过。在实习期间，通过自己的观察和访谈调研等方式深入了解公司，发现公司在国际市场(欧盟市场)营销方面存在很多缺陷，根据“4P”营销理论中的产品、价格、渠道、促销总结了公司在国际市场营销策略中的4条缺陷，第一点：产品定位模糊，目标消费人群不够明确，产品涵盖范围过广;第二点：产品定价偏高，产品的销售价格与目标人群的可接受价格有差异;第三点：产品销售渠道单一，进货渠道复杂且成本较高;第四点：促销成本较高。

　　3.2.1 产品定位模糊

　　市场定位是企业在目标市场定位产品确定。是指企业根据市场定位存在的竞争对手的产品，对于关注某些特征或属性的产品的客户满意度，为企业塑造鲜明的产品，给出了一个形象鲜明的印象。并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

　　产品结构不合理。

　　在公司实习期间根据自己的观察、查阅资料以及调查访问发现，公司的产品大多数是中低端的产品(90%以上)，缺乏含高科技量的高档产品，无法满足不同国家不同层次顾客对不同层次产品的需求。其主要原因是员工素质不高，公司缺乏高科技技术，公司无法生产出现在高科技环保的竹制品来满足消费者的需求。

　　对顾客把握不到位。

　　该公司在拓展国外市场时没有足够详细了解到海外顾客需要怎样的产品，有什么偏好等。关于竹产品的审美观主要表现在颜色，图案符号方面。例如意大利人喜欢绿色和灰色，希腊人喜欢大黄和蓝色。审美观的差异还体现在图案符号等方面，法国人喜爱野鸭和百合花图案，十字架对信奉基督教的人来说是神圣的。

　　缺乏市场细分及市场定位。

　　该公司在开拓国际市场时盲目跟风，过分追随市场，缺乏市场细分以及市场定位。这样会造成公司缺乏自己独特的、有创新性的产品，并且对海外市场变化情况缺乏灵活的变动能力。例如欧洲人大部分都信奉基督教。因此企业在开拓国际市场时，必须对当地的宗教状况具有高度的敏感性，从事广告、包装人员推销活动时更要评估当地的宗教情况。

　　3.2.2 产品定价偏高

　　在成本方面，由于中竹新宇竹业生产的竹制品分散，多达200多个品种，不同品种竹制品需要不同的生产工艺和生产线，公司需要建设更多的生产线。并且因为生产产品种类较多，单类产品无法形成规模，导致原材料采购价格相对较高。

　　中竹新宇竹业在欧盟市场上的定价没有考虑欧盟消费者的可接受价格，超过了消费者的心理预期。只是单纯的从生产者角度制定产品的定价策略，导致产品的流通不理想。具体定价如下表3.2：

　　表3.2 中竹新宇竹业定价表

名称	中竹新宇报价	国际平均报价
全竹床	2860（元/张）	2470（元/张）
碳化竹板	2900（元/立方米）	2560（元/立方米）
重竹板	3200（元/立方米）	2800（元/立方米）

　　资料来源：访谈附录三问题12

　　如表3.2所示，由于生产技术落后，产品产出需要比同行业更高的生产成本。在物流配送方面，公司采用的还是传统物流模式，即产品出厂后到国外消费者手中的包装、运输、装卸、仓储，它们之间各司其职，相互分割。这种简单的物流方式会造成物流成本较高。而制造型企业对物流需求高，因此物流成本严重影响产品价格。

　　在外贸业务销售渠道建设方面，公司销售渠道建设不太合理。在开拓国际市场时公司在国外采用自己销售模式，同时因为资金限制，公司只在国外的大中型城市有销售场所及产品储存仓库。线下这种销售渠道一方面建设成本高，另一方面还会导致边远小城市顾客在购买公司产品时很不方便并且顾客购买成本会大大增加。这样的渠道建设会使公司丧失边远的中小城市顾客，这个顾客体量是非常大的。

　　生产、物流、渠道及顾客购买成本等成本过高，最终导致产品价格很高。产品价格高，产品在国际市场上无法占有优势。产品成本高还会导致据公司产品利润低。这就要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者接受的价格，因此具有决策特点的销售定价策略是势在必行的。

　　3.2.3 销售渠道单一

　　销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，销售渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。销售渠道书面定义为：产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构，即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商。如图3.2所示：

　　资料来源：http://image.baidu.com/search/redirect?tn=redirect&word=j&juid=CF5495&sign=cizewzicbc&url=http%3A%2F%2Fbaike.cfnet.org.cn%2Findex.php%3Fdoc-view-32406&objurl=http%3A%2F%2Fbaike.cfnet.org.cn%2Fuploads%2F201408%2F1406881097cVawb3in.jpg

　　中竹新宇竹业的产品出口到欧盟的流通过程中，过分依靠间接渠道。公司的产品出口到国外，再通过批发商或零售商在当地市场上的销售，产品才最终到达消费者的手中。公司在欧盟国家设立的分销店面很少，有的国家甚至都没有销售点。消费者如果对产品有购进需求，只能通过在国外寻找代理。这种销售渠道相当狭窄，不容易找到合适的市场，同时也不易准确的在欧盟市场进行产品定位。

　　此外，中竹新宇竹业只是单纯的依靠自身发展，没有效仿其他企业，和阿里巴巴，亚马逊等第三方消费平台合作。在网络营销方面，也没有积极维护公司网站，只是把产品信息和企业概况单纯的平铺，没有企业自身特色。消费者想要了解公司情况，用一般的搜索引擎很难找到详细的介绍，这不利于消费者进一步了解公司和公司的产品。

　　3.2.3 促销机制不合理

　　促销机制是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的的活动。一个好的晋升机制，往往可以在许多方面发挥作用，如提供信息，及时指导采购;激发购买欲望，扩大产品需求;突出产品特点，建立产品形象;维持市场份额，巩固市场地位等等。

　　中竹新宇竹业过分依赖推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为：中竹新宇竹业的推销员把产品推荐给欧盟的批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。相对于拉式策略很少是以直接的方式，使用人员的营销手段，推动产品的销售渠道，过程：公司的推销员向批发商推荐产品或服务。再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。

　　这种促销方式的弊端是消费者只能被动的接受推销员灌输给他们的信息，且容易造成消费者反感心理，不利于产品的促销。

　　[1] 龚荒.商务谈判与推销技巧.[M].清华大学出版社，2005

　　[2] 百度百科

　　[3]百度百科

　　[4] 百度百科