第4章中竹新宇竹业出口欧盟国际营销策略改进

　　第4.1节 产品策略改进

　　4.1.1 产品目标市场的确定

　　在针对欧盟市场开发产品时企业要确立自己的核心产品，要有自己的特色。为满足不同消费者的需求，在开发产品时要注意欧盟各个国家的文化和风俗习惯，尤其是欧洲不同国家不同的宗教信仰。例如颜色和图案尽量避免各个国家的禁忌。例如法国喜爱红、黄、蓝等色，视鲜明颜色为时髦、富贵、华丽，东部地区男孩爱蓝色，女孩爱粉红色。禁忌墨绿色(纳粹军服色) 喜爱百合花(国花)。认为绿色花、菊花(不吉利)、花色花(不忠诚)、孔雀(祸鸟)，进入法国市场时产品色彩应该遵从她们的喜好。

　　欧洲人对绿色产品关注的程度逐年上升，中竹新宇竹业的产品不仅绿色环保而且具有多种有效的功能，凭借“以诚信打天下，以质量守天下，以创新赢天下”的观念，运用差异化的战略对产品形成多层次、多元化、多板块的市场空间。同时产品辐射面较广的话，可以满足不同消费者的需求，也有利于扩大销售市场，提高企业声誉。

　　所以，企业要通过引进先进的技术和经验，提高产品和服务的质量。在同行业竞争中更多的把握市场份额，提高企业的核心竞争力。

　　4.1.2 附加服务

　　企业在国际市场的竞争归根到底是对客户的竞争，所以公司在进行国际市场营销时要以顾客为中心的，以顾客的满意度为标准。公司要想顾客购买满意，一方面是产品，另一方面就是服务。公司的服务非常重要，服务让顾客更加了解产品的价值，建立顾客与企业之间的良好关系，从而提升顾客的认同感建立顾客的忠诚度，增加顾客满意度。

　　服务分为核心服务和附加服务，核心服务是服务概念的具体体现，是指能够满足顾客或目标市场需求的基本要素。附加服务也可称为增值服务是核心服务的外延部分，包含着更多的延伸价值，提供给用户核心服务所没有的进一步利益。所以附加服务在公司开拓国际市场时非常重要。

　　附加服务就是充分的了解顾客的基础上研究顾客心理，注重售后细节，改进工作缺点，以换取顾客的品牌忠诚度 。附加服务基本包括三个方面：价值附加、信息附加服务、便利附加服务。价值附加即公司在生产产品时在满足产品基本效用的同时也要增加产品的美感即欣赏的效用，如公司生产的竹制品在生活中既要满足结实，高强度的基本效用，有增加其艺术欣赏价值，这样的产品才会在市场上更受欢迎 。信息附加就是在产品营销过程中，以最好的服务，让客户更加全面的了解产品的详细信息，信息附加服务做得好，会使顾客更加了解产品，会产生巨大作用。便利附加服务就是产品营销中尽最大努力方便客户，这样会大大增加客户体验满意度。

　　第4.2节 价格策略改进

　　国外市场报价=实际成本+国内费用+国外营销费用(广告、网络营销费，人员推销 ，交易磋商费等)+关税+运输费用+政府沟通费+预期利润

　　4.2.1差别定价法

　　差别定价法又称为差异定价法，是许多企业采用一种常见的定价方法。这种方法比单一价格销售产品，更能增加销量，获得更多的“消费者剩余”，即消费者在购买商品时所预料的、情愿付出的价格与市场实际价格之间的差额使企业的赢利达到最大化。通常情况下，一个消费者购买商品实际支付的价格，不会高于他愿意支付的价格，这样，对同一商品，不同消费者愿意支付的价格是不同的。所以商家应针对这种需求差异，采用多种价格，实现消费者的不同满足感，从而将这些“消费者剩余”尽可能多地转化为企业的利润。

　　(1)消费者差异的差别定价

　　这是根据不同消费者消费性质、消费水平和消费习惯等差异，制定不同的价格。如会员制下的会员与非会员的价格差别;学生、教师、军人与其他顾客的价格差别;新老顾客的价格差别;可以根据不同的消费者群的购买能力、购买目的、购买用途的不同，制定不同的价格。

　　(2)不同地理位置的差别定价

　　由于地区间的差异，同一产品在不同地区销售时，可以制定不同的价格。欧盟南部的一些国家如西班牙、葡萄牙、意大利和希腊等国对竹制品的需求要比欧盟北方国家的需求大的多，而且最竹制品的要求也不一样，所以在定价的时候可以制定不同的价格。

　　(3)产品差异的差别定价

　　质量和规格相同的同种产品，虽然成本不同，但企业在定价时，并不根据成本不同按比例定价，而是按外观和式样不同来定价。这里定价所考虑的真正因素是不同外观和式样对消费者的吸引程度。

　　(4)基于时间差异的差别定价

　　在实践中我们往往可以看到，同一产品在不同时间段里的效用是完全不同的，顾客的需求强度也是不同的。在需求旺季时，商品需求价格弹性化，可以提高价格，需求淡季时，价格需求弹性较高，可以采取降低价格的方法吸引更多顾客。

　　4.2.2 撇脂定价策略

　　竹产品生产成较高，工序较繁杂。产品纯天然，具有活性抗菌这一独一无二的功能特性。而欧洲市场人群收入水平高，对产品的品质要求高;竹产品又受到大众的关注，我公司将本系列产品定位于中高档产品，采用撇脂定价策略(是一种高价格策略，是指新产品上市初期，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润)。即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平(即使价格会限制一部分人的购买)，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。

　　第4.3节 渠道策略改进

　　企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。针对中竹新宇竹业，提出的建议是拓宽产品营销渠道。

　　4.3.1 整合分销渠道

　　在保留原有间接渠道特色的同时，在欧盟各国设立分销点，或者保证消费者可以在第一时间买到公司原装进口的产品。公司产品直接进驻沃尔玛、家乐福等大型的连锁超市进行销售，同时也允许批发商直接从公司进口产品，实行产品的特许经营等。

　　4.3.2 拓展网络营销渠道

　　首先，与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是为一组相互依存的机制过程中使用或消费的产品或服务，它涉及到信息沟通，资金和物品的转移。根据知名品牌营销策划传播机构品牌联播对网络营销渠道策略的划分。

　　其次，线上电子商务平台可以省去中间环节，产品直接从公司到客户手中，可以为公司减轻库存压力以及产品储存成本，线上电子商务模式可以大大较少渠道成本支出。成本减少了，价格就会随之降低，这样产品价格在国际市场上就可能会具有价格优势，产品利润也会增高，这样产品在国际市场上会更有竞争力。

　　第4.4节 促销策略改进

　　4.4.1 合理利用推式策略

　　推式策略，即企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向市场。这种推销策略要求人员针对不同顾客、不同产品采用相应的推销方法[1]。

　　(1)推销人员走访顾客。推销员在掌握市场信息后，积极寻找消费者，与消费者建立良好关系，用产品去吸引消费者的注意力，提高消费者的购买兴趣。

　　(2)建立健全产品的销售网点。在欧盟各国设立分销点，保证消费者可以在第一时间买到公司原装进口的产品。或者公司产品直接进驻沃尔玛、家乐福等大型的连锁超市进行销售，同时也允许批发商直接从公司进口产品，实行产品的特许经营等。

　　(3)利用售前、售中、售后服务，促使增加销售。现代销推拉促销策略的运用与思考营销策略售离不开高质量的服务，它是“推动”策略的重要组成部分。售前服务主要是为消费者宣传介绍产品、传递产品信息，刺激消费者的购买欲望;售中服务主要是帮助消费者选购产品，帮助他们解决购买中的困难;售后服务主要是帮助消费者解决购买后的送货、退还等服务。

　　4.4.1 网络宣传推广

　　在当今互联网时代，企业要想在国际开拓市场，就要快速准确地向顾客传播信息，想方设法地让顾客尽可能多的了解企业的产品。在竞争激烈、商品大量充斥市场的今天，只有通过网络宣传和强调本企业产品的特点，有助于消费者加深对产品的认识和记忆，增强购买的信心。同时，通过网络促销还可以说法和诱导顾客购买，树立品牌形象，最终形成顾客价值，保持顾客品牌忠诚度 。

　　(1)搜索引擎

　　在国外大型的搜索引擎上注册，公司加大资金投入使公司关键词搜索引擎排名靠前，这样仅仅依靠搜索引擎便可以给公司带来源源不断地流量，宣传自己的产品的相关信息，可以加大产品知名度，这样可以迅速开拓国际市场 。

　　(2)网络广告

　　在国外大型的门户网站或浏览量较大的网站上做宣传推广，客户在浏览网页时，会注意到弹出公司产品的信息，在浏览产品信息是时会对产品产生印象，甚至产生购买欲望。网络广告是很有效的与顾客交流沟通的宣传推广方式。和传统广告宣传相比具有投入少、见效快、没有空间局限性等优势，是非常可靠的广告形式。

　　所以，针对中竹新宇公司，给出的建议是完善组织促销策略：

　　第一，转变单纯的人员直接促销方式，在本国当地寻找分销点，降低产品的运输成本，提高产品在市场的占有份额。

　　第二，通过网络宣传和强调本企业产品的特点，加深消费者对产品的认识和记忆，增强购买的信心。

　　结 论

　　在全球经济一体化不断加强的前提下，国际贸易给世界上的国家带来了全新的挑战和机遇，国家间的交往也变的日益密切，随之而来的还有国际市场的开放化。国际贸易在全球经济社会中扮演着不可或缺的角色。在经济全球化的浪潮中，越来越多的企业不甘于国内市场的竞争和纷扰，纷纷向海外拓展业务。本文深入了解中竹新宇竹业国际营销策略的弊端与不足。通过“4P”理论作为理论支撑，深入展开分析。为贵州中竹新宇竹业有限公司制定更加科学有效的国际营销策略提供意见和建议。从而提高该公司在国际市场竞争中面临的困境的应对能力，为企业更好的走向国际化提供有效的理论基础，跟好地为企业创造利润。

　　经过研究，结果如下：

　　(1)企业在产品策略方面应做到：首先要保证产品本身的质量，其次要注意目标市场的文化差异，

　　(2)企业在价格策略方面应注重差异化。在产品定价的时候，要充分注重目标市场的消费习惯，根据不同消费阶层，制定差异化的价格。此外，还可以采用尾数定价法，让消费者从心理上接受产品的定价。

　　(3)在渠道策略方面，可以通过完善企业外贸网络物流配送及缩短渠道长度来有效的节省成本，使产品在价格方面具有优势，提升产品竞争力。

　　(4)在促销策略方面，应注重多样化，要做好推式策略与网络平台促销的结合。