一 营销环境分析

　　(一)市场环境中的宏观因素

　　当前房地产市场形势不容乐观，对手竞争激烈，消费者大多持观望态度，消费态度不明确。大时代背景下，全国三四线城市房地产都处于下滑状态，较大的房子库存量，而相对应的人口数去难以消化，出现了房产泡沫，市场出现供大于求的状态，激烈的市场竞争迫使企业打起了价格战，使得利润点大幅度下降，外部环境不容乐观。受到全国房地产行情波及，云南乃至大理都受到一定的影响，销量跟房价都普遍下降。房地产开发商关注到大理是旅游城市，在严峻的市场行情下依然新开诸多楼盘，新开楼盘不断增加，导致大理房地产行业竞争更加激烈。

　　(二)市场环境中的微观因素

　　大理惠丰地产集团在大理凭借惠丰新城在大理一炮而红，在高于同期楼盘的价格下依然供不应求的销量，创造了地产销售的神话。新城建于下关老城区，有着40年城市文化积淀，周围配套设施完善。大理惠丰地产集团旗下还有惠丰物业，可以为业主带来优质的物业保障。大理曾经出现开发商因资金问题申请破产，丢下烂尾楼不管的现象。所以消费者在购买期房的时候也会考虑到开发商是否有实力。大理惠丰地产集团凭借雄厚的资金链，给购房者提供安心的购房环境。优质的售后管理服务，良好的区位优势这些条件都会一一呈现在惠丰瑞城，结合惠丰新城积累的良好口碑，在为开发新的客户提供了强有力的保障，在加入市场竞争后可以很快地脱颖而出。

　　二 产品分析

　　大理惠丰地产集团于2012年6月正式注册成立，始创于2001年，是以房地产为主要业务，建筑、金融、旅游为辅助产业的现代化综合性实体企业。惠丰集团总资产达45亿元，下辖九家公司，(惠丰地产、恒丰建设、汇通小贷、惠丰旅投、聚丰经贸、惠丰物业、耀丰地产、汇融投资、宾川金牛综合开发)拥有职工500余人，年产值十余亿元，年纳税8000余万元，业务范围涉及房地产开发、建筑施工、金融服务、建材贸易、旅游投资、物业管理等多领域。

　　惠丰集团始终坚持“树品牌、重品质”的发展理念，形成了标准化运营体系，严格执行过程质量控制,先后开发项目十余个，房屋施工面积近二百万平方米;近三年来，房屋竣工面积超过三十万平方米，工程合格率100%。凭借标准化、科学化、系统化的开发建设风格，先后荣获多项奖励，产品在云南享有广泛的知名度与美誉度。公司坚持以良好的信誉赢得市场信赖，坚持以高度的社会责任感落实社会责任。多年来，惠丰集团牢记使命，热心公益事业，为慈善、教育等公益事业捐赠3000余万元，提供志愿者服务1000余人次。

　　惠丰集团经过多年诚信经营，以高品质、服务优的品牌形象和重责任、敢担当的企业形象赢得了市场和社会各界的一致好评，多次被各级党委政府和社会团体表彰，所获集体及个人荣誉达一百多项，是广大客户口口相传的口碑企业。

　　作为大理最具代表性的本土房地产公司，它在大理人心中的地位是不可动摇的。其在大理主要楼盘有太阳苑、惠丰新城、惠丰瑞城。其中惠丰新城和太阳苑开盘后凭借独特的区位优势、完善的配套设施取得巨大成功，即使在严峻的市场环境下依然供不应求。现新开发楼盘惠丰瑞城开始售卖，2015年开始三四线城市房地产市场却呈现出土地供给和住房供给双松的局面，各地房价普遍大跌，出现了泡沫破裂的现象。三四线城市房地产市场更是突出。在如此严峻的房地产市场下，惠丰瑞城依然横空而出，企业的实力可见一斑。随着企业的发展，多元化的发展模式必不可少，旗下汇融投资、汇通小贷都是典型代表。大理惠丰集团是大理本土企业，主要业务项目主要分布在大理市以及周边宾川县、云龙县，昆明投资开发了新迎耀丰广场。

　　在强有力的集团优势下，雄厚的资金保障，优质物业管理体系。惠丰瑞城将延续惠丰新城的优势，并继续深度优化服务质量，争取继续创造销售奇迹。

　　三 消费者分析

　　现当代，购房已经成为一种流行趋势，消费群体由以前的中年化开始转变为年轻化。消费观念的改变，以前是保守消费，只做力所能及消费，现如今消费观念转变为提前消费，政府又出台了很多购房优惠政策。

　　好多大学生毕业或者未毕业，家里面就已经为其买好房子，也有父母为子女买婚房的现象。所以，该楼盘的消费群体应该为年轻人。而买房者的需求也是购房的关键，楼盘的地理位置和环境成为消费者考虑的重要因素之一。

　　惠丰瑞城就像一个新生儿，它融合了时尚、简约、人性化的设计，交通便利，周边生活方便，更容易吸引着以年轻化为主的大众群体。

　　(一)目标消费群体

　　借鉴惠丰新城购买的消费群体特征，调查发现家里有适龄儿童，刚好读中小学的居多。所以消费群体年龄在30到45之间居多，而且具有学区房购买倾向。随着婚房购买趋势的新兴，还有优惠的银行信贷，23到30岁的年轻人也逐渐成为购房主力军。

　　(二)消费者特征

　　据调查分析发现瑞城的消费者有以下特征

　　1、双职工小康家庭2、私营小企业老板3、县份私营企业老板4、重视购房性价比5、看重区位，特别是学校这类群体属于典型市民生活群体，注重生活实际，家庭收入次于中产阶级，年收入低于50万高于20万。

　　(三)消费心理分析

　　从访谈调查中得出，欲购买惠丰瑞城的消费者群体大多看重的是瑞城的区位、惠丰的品牌、整体的规划、后期的升值空间等。瑞城地处下关北区，闹中取静，附近学校、医院、车站、超市一应俱全，离大理古城更是只有十分钟的车程，一系列的优势都符合它的目标消费群体的心理诉求。

　　消费者行为分析

　　从购买惠丰瑞城的客户群体分析，购买意向大多以中小户型，高层海景为主，这也成为营销方最大的营销筹码。区位优势已经摆在那里，消费者一览无余，心中早有定数，市场竞争激烈，购房近期优惠不断，相关的购房金融方案，强有力的后期服务保障不得不使消费者的目光投向惠丰瑞城。

　　四、企业和竞争对手的竞争状况分析

　　一、竞争对手分析

　　将嘉逸岭湾(云南嘉策)腾瑞幸福里(腾瑞地产)苹果城二期桂园(大理方达地产)作为惠丰瑞城(惠丰地产)的竞争对手。意在通过竞争对手充分认识自己，取长补短，寻找出合适的营销策划方案。

　　1、惠丰地产VS嘉逸岭湾

　　优势分析：区域位置优势明显，周围配套设施完善，紧邻大学，文化气息浓厚，周围待开发区域较多，增值空间大。高层海景房，卖点显著。

　　劣势分析：楼盘规模相对较小，不集中，楼间距较小，优惠幅度低。

　　2、惠丰瑞城VS腾瑞幸福里

　　优势分析：区位优势明显、周围配套设施完善、紧邻大理大学，文化气息浓厚，高层海景房，卖点显著。

　　劣势分析：交通相对不够便利，楼盘规模小，户型不够丰富，优惠幅度低。

　　3、惠丰瑞城VS苹果城二期桂园

　　优势分析：品牌影响力大，知名度高，户型丰富。

　　劣势分析：优惠幅度低。

　　二、SOWT分析

　　优势：地理区位优势明显，周围配套设施完善，文化气息浓厚，惠丰集团始终坚持“树品牌、重品质”的发展理念，企业文化贯穿于整个项目，品牌影响力大，知名度高。还拥有高层海景房，卖点显著。

　　劣势：规模小，户型不够完善，楼间距较小，交通便利程度相对不够，销售价格优惠幅度低，离市中心相对较远。

　　机遇：作为大理本土房地产企业，惠丰集团本着“踏踏实实做人，踏踏实实做事，踏踏实实做企业”的准则，从低碳式项目规划设计、顾问式营销管理、人本式物业服务、便捷式金融服务等多方面、多渠道弘扬了“诚信、敬业、创新”的企业精神和“诚信不打折，服务100分”的客户服务理念，赢得了广大客户的良好口碑，达到了经济效益和社会效益共赢。惠丰集团经过多年诚信经营，以高品质、服务优的品牌形象和重责任、敢担当的企业形象赢得了市场和社会各界的一致好评，多次被各级党委政府和社会团体表彰，所获集体及个人荣誉达一百多项，是广大客户口口相传的口碑企业。

　　挑战：大理房地产市场出现相对饱和状态，众多的房地产开发商加入市场竞争，导致市场竞争空前激烈。

　　总结：需要继续加大广告媒体投放，提高知名度，继续贯彻企业诚信、敬业、创新的精神，在激烈的市场竞争中博得一席之地。

　　第二部分 广告计划与策略实施

　　一 广告的目标

　　企业的目标是创造企业经济效益和企业社会价值为主的。广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个环节。

　　大理惠丰瑞城的广告目标：

　　(1)促进销售，确保惠丰瑞城的楼盘快速顺利清空。

　　(2)继续扩大品牌知名度、美誉度提升企业价值。

　　(3)制造连环效益，为企业增加经济收入。

　　(4)让惠丰瑞城响遍大街小巷。

　　目标市场策略

　　集中式的目标市场策略和无差异性的目标市场策略相结合是对本策划最佳的市场策略。

　　目标市场的无差异性是基于房产和消费者本身，大理惠丰新城已经做的很成功，已经传达给消费者这个意识，现在惠丰瑞城的形式也跟惠丰新城的形式大同小异，本身惠丰新城就是个很成功的案例，成功的本身就自带诸多光环，现在以老盘推新盘也是很好的方式。

　　集中式的目标市场策略是对惠丰瑞城对大理州诸多房地产所采用的方式，与之相似的地产楼盘非常的多，乃至有的楼盘与之相邻，达到区位优势统一，要在当中脱颖而出必须扩大自身卖点，然而这一切都需要扩大知名度，以及地区影响力。以公益的形式去扩大影响力是最好的广告方式。

　　所以，采用了以下线上线下活动宣传策略。

　　一、线上活动

　　1、与微信号合作——999微大理

　　999微大理是大理广播电台下的微信运作平台，具有较多的粉丝保有量，阅读量高，关注人数较多，是大理地区最具影响力的微信公众平台。在999微大理上长期投放惠丰瑞城广告。以及同步推送线下活动，扩大传播力度，发挥活动的最佳效果。

　　联合大理搜房网

　　搜房网是中国最大的房地产家居网络平台，提供全面及时有关房地产的最新资讯，在大理地区有一定的知名度，为省外潜在消费者提供参考便利。在搜房网是提供惠丰瑞城最新资讯，然后上搜索头条。

　　3、继续运营现有微信公众号“大理惠丰会”及时更新相关资讯

　　二、线下活动

　　1、活动主题

　　捍卫洱海 保护苍山(惠丰蜘蛛侠覆盖全城)

　　1、时间、人员安排

时间	事项	点位	人数	备注
10月27日	人员招聘	大理学院古城校区、下关小区	200
10月28日	人员招聘	大理卫校、大理农校	50
10月29日	人员招聘	大理财校	50
10月30日	人员确定		确保300人
10月31日	人员培训、踩点	售楼部	300	半天制
11月1日	覆盖全城	古城、下关	300	全天制

　　2、执行对象

　　执行对象：通过小蜜蜂统一身穿《惠丰蜘蛛侠》款式着装对下关、古城重要路口和人流较大路口过往行人进行互动交流

　　3、活动目的

　　活动背景：围绕捍卫洱海 保护苍山开展本次公益活动，同时提升大理惠丰地产品牌影响力，通过公益角度宣传品牌，树立企业、产品品牌公益形象，增进客户对品牌的认同。同时释放大理惠丰瑞城购房信息。 4、活动内容

　　通过小蜜蜂统一身穿《蜘蛛侠》款式着装，在人流密集、人流流动较大的路口站立，和过往行人进行互动沟通，同时释放活动信息(十大神兽之首羊驼空降惠丰瑞城)，发放抽奖券可参加11月2日大理惠丰瑞城举办的大型活动及现场抽奖。

　　5、活动形式

　　A、古城

　　通过小蜜蜂身穿统一服装，对每个小蜜蜂进行编号分组

　　根据分组在重要路口(指定点位)来回走动(分时段进行固定展示)

　　来回走动的同时进行发现大理之美活动

　　对街道上的垃圾进行清理

　　对过马路的老人进行搀扶

　　对过往的行人进行简单的互动(合影)

　　告知领取抽奖券可参加项目的抽奖活动

　　发放活动抽奖券

　　B、下关

　　通过小蜜蜂身穿统一服装，对每个小蜜蜂进行编号分组，并悬挂惠丰标志。

　　根据分组在重要路口(指定点位)来回走动(分时段进行固定展示)

　　来回走动的同时进行发现大理之美活动

　　对街道上的垃圾进行清理

　　对过马路的老人进行搀扶

　　对过往的行人进行简单的互动(合影)

　　告知领取抽奖券可参加项目的抽奖活动

　　发放活动抽奖券

　　指定大型商超门口站立的小蜜蜂主要倡导捍卫洱海 保护苍山

　　6、活动流程(详见细表)

时间	工作内容	责任人	备注
10月30日	车辆租赁		10月30日洽谈好车辆租赁事宜
10月31日	人员到位		彩排人员300人
	人员签到		负责人员签到
	人员培训		负责人员说辞培训
	人员踩点		实地进行点位彩排
11月1日	人员到位
	人员安排		负责安排组员点位
	人员抽查		负责抽查小蜜蜂的工作状态
	车队安排		负责协调车辆运输
	人员临时事务处理		工作中临时突发时间处理

　　7、重要路口点位安排区域划分

大理古城
组长带队乘坐车辆到达指定地点，兵分四路由四道门向集中点（元帅府）集合，集合后进行动作展示，再往四处分散出去
事项	地点	人员	备注
人流较大	复兴路与叶榆路交叉口四方街超市	10人/组
	复兴路与洋人街交叉口	10人/组
	五华楼城门口	10人/组
	旅游集散中心	10人/组
	人民路口	10人/组
	214国道南门口	10人/组
重要路口	古城南门	10人/组
	古城北门	10人/组
	古城东门	10人/组
	古城西门	10人/组

下关
全部人指定在市体育馆集合，进行动作展示，展示结束后由组长带队，分散去往各个点位
事项	地点	人员	备注
分散路线	苍山路	15人	人员集中在每条道路随时游走和分时段进行定点停留
	人民路	15人
	建设路	15人
	龙溪路	15人
	泰安路	15人
	兴盛路	15人
	滨海大道	15人
	万花路	15人
	宾川路	15人
重要点位	团山公园、火车站及花篮转盘、沃尔玛、人民公园、绿玉公园	10人/点	定点于指定点位
	洱海宾馆门口转盘处	15人/点